Společenská odpovědnost jako součást strategie firmy

CSR už není jediným fungujícím konceptem. Do popředí se dostává koncept tzv. vytváření sdílené hodnoty (Creating Shared Value), který je o mnoho bližší samotné podstatě byznysu jednotlivých firem.



Zajímavý cyklus přednášek nazvaný Propojení teorie a praxe – Manažerské Best Practices uspořádal před nedávnem pod svou hlavičkou dlouhodobý partner Klubu finančních ředitelů, jímž je Vysoká škola finanční a správní. Zde vystoupil Martin Walter, Corporate Affairs Manager Nestlé Česko/Nestlé Slovensko s prezentací nazvanou CSR jako strategie firmy.

 

Odpovědnost není jen filantropie 

České firmy dávají na filantropii obrovské částky, mezi největší dárce patří ČEZ, který vloni přispěl zhruba tři čtvrtě procentem svého loňského zisku, částkou 375 miliónů korun. Osmnáct největších firemních filantropů přispělo na dobročinnost celkovou částkou 668 miliónů korun.

Vítězem ceny soutěže, již zorganizovalo Business Leaders Forum za společensky odpovědný přístup k podnikání se stal Plzeňský Prazdroj, který porota ocenila mimo jiné i za ekologické inovace a přínos místní ekonomice. I v dalších kategoriích ocenění byly ceny uděleny především těm firmám, které přispěly rozvoji společnosti podporou místních surovin, pečovaly o rovné příležitosti mužů a žen, nebo jejich zaměstnanci přímo pomáhali v neziskových organizacích. 

V řadě firem i v neziskovém sektoru převažuje tradiční, filantropický pohled na tzv. CSR (Corporate Social Responsibility), společenskou odpovědnost firem. Tento přístup lze charakterizovat jako „sdílení již vytvořené hodnoty“.

 

Nikdy nenahradí finatropii...

Jak uvedl Martin Walter, nemusí to být nutně jediný pohled. Více se do popředí dostává koncept tzv. vytváření sdílené hodnoty (Creating Shared Value, CSV), který je o mnoho bližší samotné podstatě byznysu jednotlivých firem. I pro Nestlé vyjadřuje základní přístup ke společenské odpovědnosti firem. Vychází z myšlenky, že pro dlouhodobou úspěšnost podnikání je nezbytné, aby přinášelo hodnotu nejen vlastním akcionářům, ale také společnosti, ve které působí. „Jedná se o nedílnou součást způsobu podnikání Nestlé. Základem pro náš úspěch musí být nejen dodržování přísných standardů etiky a ekologické a sociální udržitelnosti, ale podnikání tak, abychom dlouhodobě vytvářeli hodnotu pro naše akcionáře i společnost, kde působíme,“ říká Martin Walter. Zároveň uvádí, že CSV nikdy nenahradí filantropii, a to ani v případě Nestlé, nicméně CSV je přístup, jak integrovat společensky odpovědná hlediska napříč byznysem.

 

Podívat se nově na problémy a trendy ve výživě...

Vytváření sdílené hodnoty se odehrává po celém hodnotovém řetězci – od nákupu surovin a spolupráce s dodavateli přes výrobu až po nový pohled na výrobky a trhy. Je přirozené, že potravinářská firma se věnuje tématu výživy. „Upřímně řečeno, naprostým základem, i když se to v prezentacích o CSR neobjevuje, je kvalita a bezpečnost potravin. Denně se dozvídáme, že to mnohdy není samozřejmostí,“ uvádí Walter. 

Vytváření sdílené hodnoty v oblasti, týkající se výrobků a trhů, zdaleka nejde rychle a snadno. Jde o to podívat se nově na problémy a trendy ve výživě a jít do projektů, které se pozitivně „trefí“ do takového trendu a zároveň přinesou firmě i konkurenční výhodu. Nestlé se samozřejmě může opřít o rozsáhlé tuzemské i mezinárodní zkušenosti – vždyť firma podniká přes 140 let.

 

Proti plýtvání, ale i malnutrici seniorů

Podle Waltera jde o komplexní přístup – jde o výživové inovace ve složení výrobků, proaktivní osvětu spotřebitele i vývoj zcela nových konceptů. Jako příklad uvedl inovaci řady polévek Maggi Ze zahrádky bez přidaného glutamátu sodného roku 2006, z čehož se postupně stal na trhu standard. V zemi, kde je příjem sodíku potravou třikrát vyšší než doporučená norma, jde o jeden z příspěvků k řešení. V letech 2007 až  2010 Nestlé jako první kompletně převedla své portfolio cukrovinek z umělých barviv na přírodní. A dalším příkladem může být podpora povědomí o problému tzv.  malnutrice seniorů, výživové nedostatečnosti v pečovatelských domech, centrech dlouhodobé léčby apod. Nestlé zdarma šíří tzv. mininutriční test, kdy zařízení či blízcí mohou rychle vyhodnotit případné výkyvy ve výživě začít hledat nápravu. V rámci svého portfolia klinické výživy pamatuje firma i na tyto výživové potřeby. 

Walter shrnuje: „Takových příkladů je celá řada. Jde o to, že se snažíme dívat na společensky závažné trendy ve výživě dlouhodobou optikou, strategicky, a promítat je do našich výrobkových inovací a řešení, která vyvíjíme. Je zřejmé, že z takového přístupu mají přínos obě strany – jak spotřebitelé, případně další zainteresované skupiny, tak i sama firma. Zároveň doplňuje: „je jasné, že hodnotu je nezbytné vytvářet a sdílet na celém řetězci její tvorby. Tomu odpovídá i rozsáhlý plán udržitelnosti při získávání kávy a kakaa do roku 2020, program auditu dodavatelů pokud jde o ekologickou a sociální udržitelnost jejich výroby, rozsáhlý program závodové ekologie ve výrobě a v neposlední řadě třebas i redesign obalů. Například jen u jednoho typu krabice na čokoládu jsme ušetřili jiným nastavením ražby až 27 tun papíru a snížili emise CO2.“. Podle odborníka z Nestlé jde o neustálý proces hledání byznys příležitostí, které mají zároveň pozitivní přesah do vnějšího prostředí.


« předchozí článek další článek »








Komentáře