Nejčastější odpovědí manažerů firem na výše položenou otázku je... stávající. V rozporu s tímto tvrzením se však řada marketingových teorií i praxe zaměřují spíše na umění přilákat nové zákazníky. Tyto firmy by se však měly zamyslet nad otázkou: Jak moc je pro ně nevýhodné ztratit stávající zákazníky i přesto, že stejný počet nových klientů se jim za stejnou dobu podaří získat, případně jak ovlivní vysoká fluktuace zákazníků jejich náklady?
Co můžeme udělat pro to, aby zákazníci zůstali našimi stálými zákazníky?
Někteří autoři, například Kotler a kolektiv v Moderním marketingu 2007 uvádí: „Snížením míry ztráty zákazníků o pouhých 5 % může firma zvýšit zisk v rozmezí od 25 do 85 %.“ Stále více firem si už dnes definuje a měří míru udržení, tzv. retention rate zákazníků a zaměřuje se na analýzu příčin jejich odchodu, definuje si retenční strategii, kterou následně implementuje a kontroluje její účinnost.
Nahlížejme na zákazníka jako na rovnocenného partnera!
Základem úspěchu dlouhodobých vztahů se zákazníky je jejich nepřetržité budování, které zajišťuje dostatek výhod pro obě strany. Ty přináší zájem ve vztahu pokračovat. Otázkou je, zda jde o věrnost zákazníka podpořená spotřebitelskými soutěžemi, motivačními a věrnostními programy nebo o firmou dlouhodobě poskytované hodnoty? Tato odpověď je velmi důležitá a její ujasnění může být pro řadu firem klíčové. Je potřeba si uvědomit, že věrnostní programy mohou přinášet velmi pozitivní výsledky, nenahrazují však přidanou hodnotu poskytovanou firmou. V tomto případě se firma se zákazníkem dělí především o část svých zisků.
Přínosy věrnostních programů pro zákazníky i firmy
Vytvoření dobře fungujícího věrnostního programu předchází stanovení jeho cílů a formy měření věrnosti zákazníků. Jak lze jejich věrnost měřit? Podle poměru počtu zákazníků, kteří značku opouštějí nebo jejich opakovaných nákupů, podle míry uspokojení, případně jejich osobního doporučení? Výběr kritérií je potřeba důkladně zvážit. V neposlední řadě musí věrnostní program zajišťovat kombinaci dostatečných výhod pro obě strany.
Pět častých mýtů a pověr o věrnostních programech
Názory firem na věrnostní programy jsou rozdílné. Některé firmy zastávají názor, že „zákazníků máme dostatek a ti, co nás znají, se k nám vracejí zpět i bez věrnostního programu“. Založit budování vztahů se zákazníky na značce, kvalitě produktů a služeb, na poskytování přidané hodnoty například formou dovozu nakoupeného zboží na místo určení zdarma nebo k nakoupenému fotoaparátu poskytnutí kurzu focení zdarma, ke koupené sekačce na trávu odvoz na místo určení a předvedení provozu zdarma, určitě lze a může dobře fungovat. Otázkou zůstává, kolik dalších zákazníků by k tomu ještě oslovil i dobře fungující věrnostní program. Jiné firmy zase považují zavedení věrnostního program „za vyhozené peníze a těch není nikdy dost“. Zastávají názor, že „zákazníkovi se stejně nezavděčí, ve věrnostním programu chce každý něco jiného, jen to dělá zlou krev“. Relativně častým pohledem na zavedení věrnostního programu je konstatování, že „věrnostní program nemá řada firem, a přesto se jim daří dobře“ a „věrnostní program stojí spoustu peněz a starostí“. Přesto jsou firmy, které s úspěchem věrnostní program využívají. Je však důležité mít na paměti některá základní pravidla.
Deset pravidel dobře fungujícího věrnostního programu. Aneb jaký má být věrnostní program pro zákazníka?
1. srozumitelný
Zákazník se musí rychle zorientovat v pravidlech a porozumět jim. Otázkou je volba registrace do věrnostního programu. Lze použít rychlou a jednoduchou registraci, kdy zákazník vyplní pouze základní přihlašovací iniciály. Výhodou je pro něho i skutečnost, že nemusí uvádět více osobních údajů. Na straně druhé je právě registrace příležitostí získat o zákazníkovi informace například pro segmentaci cílových skupin. Pokud je registrační formulář druhého typu, získané informace je potřeba vložit do marketingového informačního systému a v budoucnu je využívat. Přitom je třeba mít na paměti, že získávání informací o zákazníkovi a jeho souhlas s komunikací s ním pro marketingové účely firmy musí být v souladu se zákonem č. 101/2000 Sb. a č. 480/2004 Sb.
2. co nejjednodušší
Zákazník se nesmí v pravidlech ztratit, přestane ho to bavit. To platí i pro systém odměn. Čím je složitější, tím se zvyšuje riziko ztráty klienta. Odměny musí navíc u něho vzbudit zájem, musí mít důvod, proč do toho jde. U složitých a komplikovaných věrnostních programů zájem zákazníka klesá.
3. transparentní
Transparentnost programu spočívá v definování, kdo se může a za jakých podmínek do programu zapojit. Další nezbytností je stanovení měřitelnosti za co a jakou odměnu zákazník získá, včetně odstupňování její výše podle plnění. Zákazník potřebuje být dále informován, jak dlouhé časové období je pro získání odměny stanoveno. Časový limit je zpravidla jeden rok, kalendářní rok nebo v některých případech je nahrazen jiným limitem, například výší realizovaného obratu, počtem odebraného zboží a podobně. V neposlední řadě je třeba zákazníka informovat o termínu a způsobu předání odměny.
4. dosažitelný
Aby se zákazník zapojil do věrnostního programu, musí předem vědět, že dosáhne na nabízenou odměnu nebo alespoň na její část. V opačném případě to není pro něho motivující. Za úvahu stojí stanovení minimální hranice plnění, odstupňování odměny podle skutečného plnění, případně stanovení maximální hranice. Zákazníka, který se do věrnostního programu zapojí a nezíská odměnu, potěší například cena útěchy.
5. motivační
Zákazník musí mít důvod, proč se do věrnostního programu zapojí a na co se může těšit. S tím souvisí již zmíněná dosažitelnost odměny a její atraktivnost. Jeho případnému zklamání je nutné předejít i dostatečnou transparentností a přesně stanovenými podmínkami pro zapojení do věrnostního programu. Neméně důležitá je i skutečnost, že odměnu musí mít zákazník k dispozici po splnění všech kritérií v požadovaném a určeném termínu. V opačném případě je to pro něj demotivující, nutí ho vybraný dárek, který chtěl například darovat k narozeninám nebo k vánocům, shánět jinde. Může ho to vést k nezájmu nejen o věrnostní program v budoucnu, ale i o další spolupráci s firmou.
6. kreativní s nápadem
Častou otázkou je, zda má být odměna pro zákazníka dárek, dárkový poukaz nebo raději sleva. Jedním z momentů, který může o jeho zapojení do věrnostního programu rozhodnout, je právě dárek s kreativním nápadem nebo jedinečný, originální a třeba i jednoduchý dárek, který však nelze získat jinde. Přínosem je, pokud si ho může zákazník předem prohlédnout v katalogu nebo na webových stránkách firmy.
7. logisticky zvládnutelný
Z logistického pohledu je výhodnou formou odměny sleva nebo dárkový poukaz. Předávání nebo zasílání dárku může být spojeno s logistickými problémy, kterým je nutné předejít. Z tohoto důvodu je důležité provést analýzu logistických faktorů při tvorbě věrnostního programu s dárky tak, aby byl zajištěn jejich dostatek skladem nebo dohodnuto jejich dodání v požadovaném množství ve stanovených termínech od dodavatelů.
8. interaktivní
Pro obě strany může být přínosné tzv. „vtažení zákazníka do hry“. Firmě to umožňuje využití tipů, nápadů, námětů či jeho zkušeností. Současně zajištění zpětné vazby od něho představuje pro firmu možnost sběru informací o zákazníkovi včetně hodnocení jeho spokojenosti. Firma může pro zákazníka také připravit jeho zapojení do některých programů a diskusí na Facebooku, Twitteru, firemním blogu prostřednictvím webové stránky firmy nebo účast na speciálních setkáních pro klienty registrované ve věrnostním programu.
9. přesně stanovené podmínky
Základem každého věrnostního programu je stanovení „všeobecných podmínek věrnostního programu“, jejich platnost a přístupnost, například na webových stránkách firmy. Výhodou jsou přesně stanovené podmínky, které se pokud možno často nemění a odpovídají zákazníkovi na otázky: co, kolik, čeho, kdy, jak a řadu dalších. Pokud se podmínky věrnostního programu změní, je nezbytné uvést stanovení způsobu jeho informování o této změně. Pro zákazníka je také podstatné, že registrací do věrnostního programu přesně ví, do čeho jde a pokud dosáhne na odměnu, že stále platí. Důležité je vyvarovat se potenciálně klamavých informací typu „do vyčerpání zásob“ bez uvedení informace, jak bude s jeho nárokem na odměnu dále naloženo.
10. ušitý na míru pro cílovou skupinu
Pro firmu je důležité si předem stanovit cíle věrnostního programu. Zadavatel si také musí dobře spočítat, kdy a jak se mu program vyplatí. Na druhou stranu mu registrovaní zákazníci ve věrnostním programu mohou přispět k tvorbě zákaznické databáze a k segmentaci cílových skupin. Firma musí mít na paměti, jakou cílovou skupinu oslovuje a podle toho zvolí způsob oslovení, formu odměn a podobně. Ve skutečnosti však firma oslovuje širší cílovou skupinu, což je dobré mít také na paměti.
Souhrn rad v kostce
Při tvorbě marketingového plánu věnujme pozornost nejenom získávání nových zákazníků, ale i udržení zákazníků stávajících. Na zákazníky pohlížejme jako na rovnocenné partnery a budujme s nimi dlouhodobé oboustranně výhodné vztahy. Věrnost zákazníka můžeme podpořit věrnostními programy, pro zadavatele je důležité stanovení pravidel, cílů, způsobu jejich měření a vyhodnocení včetně ziskovosti. Vzhledem k složitosti a závažnosti rozhodnutí se firmě často vyplatí obrátit se s tvorbou věrnostního programu na profesionální agentury. Věrnostní programy mohou přinášet velmi pozitivní výsledky, ale zákazníkům nenahrazují firmou dlouhodobě poskytované hodnoty.
Autorka je lektorkou programu MBA vysoké školy Brno International Business School
a ředitelkou společnosti 5P Agency
Foto: © AKS - Fotolia.com
