Objem plateb realizovaných přes mobilní telefony a zájem o ně čeká v příštích letech výrazný růst. Velký boom zažívají už nyní na rozvíjejících se trzích. Vyplývá to z aktuální studie společnosti EY „Mobilní peníze – nová vlna růstu“, do které se zapojilo 6000 respondentů z 12 zemí na čtyřech kontinentech včetně České republiky. Maximálně využít potenciál, který tyto služby nabízejí, bude možné, pokud operátoři přesvědčí své zákazníky o bezpečnosti „mobilních peněz“ a dostatečné ochraně soukromí a pokud překonají technologickou roztříštěnost.
Podobné zavádění
„Poskytovatelé mobilních platebních služeb musí zákazníkům na dosavadních zkušenostech ukázat, že tyto služby jsou naprosto bezpečné, a přesvědčit je, že mají řadu výhod,“ říká Petr Plecháček, senior manažer IT poradenství a řízení rizik společnosti EY. „Půjde o podobný proces jako při zavádění internetového bankovnictví o dekádu dříve.“
„V České republice je třeba v případě mobilních plateb obecně zlepšit marketing a vysvětlit přidanou hodnotu pro klienta. I podle výsledků naší studie by pomohl například cílený marketing na určité segmenty, zejména na mladé lidi. Jak telekomunikační operátoři, tak i tradiční banky by měli být schopni tento segment oslovit. Nabízené kanály mobilních plateb v Čechách odpovídají trendům, nicméně stále je na čem pracovat. Zejména upozornění na možnosti dalších platebních kanálů u obchodníků je nedostačující, takže většina lidí ani neví, že může využívat i jinou formu placení. Zároveň je třeba zajistit, aby autorizace a provedení platby byly jednoduché nebo minimálně shodné s jinými formami bezhotovostních plateb, a to vše s maximálním důrazem na bezpečnost,“ vysvětluje Petr Plecháček.
Bankovní účet má jen každý pátý člověk
Je paradoxem, že mobilní finanční služby zažívají největší boom v rozvíjejících se ekonomikách, především v Africe a jihovýchodní Asii. V zemích jako je Keňa, Pákistán nebo Indonésie byla kvůli chybějící bankovní infrastruktuře po těchto službách obrovská poptávka a ta přispěla k jejich rychlému rozvoji.
„Pro Evropany je to těžko představitelné, ale v zemích jako je Indonésie, kde žije tolik lidí jako v polovině Evropy, má bankovní účet jen každý pátý člověk, jen každý desátý má platební kartu, a to už se nebavíme o tom, jestli s ní má kde zaplatit. Mobilní telefon má ovšem v kapse každý, takže bylo v místních podmínkách přirozené, že se platby přes telefon tak rychle staly běžnými. Slouží i jako prostředek k výplatě mezd,“ říká Petr Plecháček.
Využít příležitost
V poslední době se ale objevuje stále více inovací i v rozvinutém světě, kde rapidně přibývá uživatelů s moderními telefony podporujícími technologie NFC (Near Field Communications) a rozšiřuje se využívání mobilních peněženek a dalších hardwarových a aplikačních inovací. Přesto rozvinuté země za třetím světem stále výrazně zaostávají. Podle zprávy EY by měl objem mobilních plateb i jejich počet v nadcházejících letech v celosvětovém měřítku výrazně narůst. Současně by se měl zvýšit podíl nebankovních subjektů na těchto platbách. To je pro mobilní operátory mimořádná příležitost, otázkou však zůstává, jak ji dokážou využít. Procento uživatelů mobilních telefonů, kteří platí mobilními penězi, je zatím stále mizivé.
„Potenciál tohoto odvětví je zřejmý. V roce 2012 firmy utratily 28 miliard dolarů za mobilní marketing a příští rok to bude dvojnásobek. 3,3 % bezhotovostních transakcí provádíme přes mobilní telefony. Do toho spadají bezkontaktní platby přímo na prodejnách, používaní mobilních peněženek, mobilem platíme za dopravu, za pojištění. Služeb, kde nám platba mobilem připadá samozřejmá, bude přibývat,“ říká Petr Plecháček.
Začátek byl sice pomalejší
K většímu využívání mobilních plateb a souvisejících služeb přispívá rozvoj a šíření podpůrných technologií, a to jak těch zavedených, tak nových. Zatímco v rozvíjejících se ekonomikách se uplatňují především tradiční technologie pro přenos textových zpráv, jako SMS a USSD, které zajišťují peněžní převody nebo výplatu mezd, rozvinuté země se zaměřují na NFC a cloudové technologie, které se používají pro převodní platby a spotřebitelské věrnostní programy.
Většina uživatelů v rozvíjejících se zemích žádá, aby platby byly především nízkonákladové. Nemusí být příliš rychlé, využívají je spíše nárazově než pravidelně. Naopak v zemích jako je Jižní Korea nebo USA zákazníci očekávají provedení plateb prakticky okamžitě a mají zájem o platby v relativně vyšších objemech.
„V rozvinutém světě jsou mobilní platební služby zatím v začátcích, ale do budoucna představují obrovskou příležitost,“ říká Petr Plecháček. „Začátek byl sice pomalejší, ale od roku 2015 by se mobilní peníze měly podle našich předpokladů šířit rychleji i v rozvinutých zemích. Zásluhu na tom bude mít celá řada faktorů, mimo jiné to, že je budou v podstatně větší míře přijímat obchodníci, že budou mít lepší legislativní podporu, a v neposlední řadě i fakt, že uživatelé budou vzdělanější.“
Regulace musí být koordinovaná
V situaci, kdy demografické a socioekonomické faktory otevírají před mobilními penězi mimořádný potenciál, bude hrát důležitou roli regulační prostředí, které může vytvořit podmínky pro realizaci tohoto potenciálu, nebo ho naopak úplně zlikvidovat. V tomto směru přináší větší úskalí regulační dohled a politický program rozvinutých než rozvíjejících se zemí. Je důležité, aby politika v tomto odvětví a legislativní rámec ochrany spotřebitelů byly ve vzájemném souladu a pomohly překonat roztříštěnost, která v oblasti mobilních plateb zatím panuje.
„Vlády, regulační orgány, sdružení na ochranu spotřebitelů, obchodní organizace, ti všichni musí koordinovat své aktivity a dohodnout se na způsobu regulace digitálních platebních služeb,“ říká Petr Plecháček.
Širší nabídka, jednodušší služby
Snaha o kvalitní konkurenční prostředí v oblasti bankovních a platebních služeb by měla jít ruku v ruce s důkladným pochopením měnících se potřeb zákazníků a s nastavením přiměřených pravidel pro nové subjekty, které mají zájem o poskytování těchto služeb.
Operátoři poskytující mobilní platební služby stále častěji navazují partnerství s jinými operátory, resp. meziodvětvová partnerství se subjekty z jiných sektorů (tzv. horizontální a vertikální partnerství). Ale protože primárním cílem těchto partnerství je zvýšit odběr a užívání konkrétních produktů, může jejich vzájemná konkurence prohloubit technologickou roztříštěnost, a tím paradoxně bránit většímu rozšíření mobilních peněz a komplikovat situaci uživatelů.
Naopak větší interoperabilita různých platforem pro mobilní platby může přispět k lepší orientaci zákazníků a omezit technologickou roztříštěnost. Je to cesta k větší ekonomické efektivitě, kvalitnější konkurenci, větší škálovatelnosti a většímu tržnímu dosahu.
Být schopni uspokojit poptávku
Na špičce, pokud jde o interoperabilitu platforem pro mobilní platby, jsou v současnosti takové státy jako Singapur, Indonésie a Čína. Naproti tomu například ve Velké Británii nebo ve Spojených státech je propojení různých systémů poměrně malé. Operátoři musí do budoucna rozšířit portfolio poskytovaných služeb o další finanční služby a kombinovat mobilní platby s funkcemi lokalizovaného marketingu a reklamy cílené na spotřebitele. „Pokud mají poskytovatelé těchto služeb být schopni uspokojit poptávku, přizpůsobit se proměňujícím se podmínkám na trhu a držet krok s regulačními změnami, musí mít flexibilní ekonomické modely,“ říká Petr Plecháček. „V tomto směru mohou sehrát důležitou roli nové formy partnerství, inovativní cenové modely nebo podnikové akvizice.“
Bez spolehlivějšího zajištění bezpečnosti to nepůjde
Nejvíc uživatelů mobilních platebních služeb přibývá mezi mladými lidmi, kteří žijí ve městě a vlastní „chytrý“ mobilní telefon. „Mladí lidé do 30 let využívají mobilní platby téměř třikrát častěji než generace jejich rodičů,“ doplňuje Petr Plecháček. Podíl pravidelných či příležitostných uživatelů mobilních platebních služeb mezi vlastníky „chytrého“ telefonu je dvakrát vyšší než u respondentů, kteří takový telefon nevlastní. Výrazné rozdíly mezi jednotlivými skupinami spotřebitelů signalizují, že je velice důležité si tyto segmenty správně zmapovat a na základě toho zacílit na ty spotřebitele, u nichž je využívání mobilních peněz nejpravděpodobnější. Jak ukázal průzkum EY, potenciální zákazníky mohou k využívání mobilních plateb motivovat především podrobnější informace o tom, jak je zajištěna bezpečnost a ochrana údajů, a více poznatků o výhodách mobilních peněz.
„Poskytovatelé mobilních platebních služeb musí zákazníkům na dosavadních zkušenostech ukázat, že tyto služby jsou naprosto bezpečné, a přesvědčit je, že mají řadu výhod,“ říká Petr Plecháček. „Aktivnější a intenzivnější přístup k potenciálním klientům, a to ke všem jejich skupinám – od spotřebitelů až po obchodníky – operátorům v dlouhodobém výhledu umožní přicházet s nabídkou, která bude zohledňovat potřeby konkrétních klientů a splní jejich očekávání.“
