Pokud si svých klientů skutečně vážíte, musíte se zaměřit nejen na jejich správu, ale na budování dlouhodobých vztahů.
Přinášíme 11 osvědčených postupů v oblasti CRM, které pomáhají podnikům – přesněji jejich oddělení marketingu, prodeje a zákaznických služeb – právě toho dosáhnout.
1. Zajistěte, aby data o zákaznících byla spolehlivá a aktuální. CRM systém je pouze tak dobrý jako údaje, které obsahuje. Veškerá data vkládaná do CRM musí být přesná a je nutné je pravidelně kontrolovat a čistit od duplicit a neplatných položek a veškeré informace (např. jméno zákazníka, adresu, preferovaný způsob kontaktu a historii nákupů) neustále aktualizovat.
„Přesná a užitečná data v CRM databázi umožňují vašim obchodním a marketingovým týmům lépe zákazníka pochopit,“ říká Bruce Swann, marketingový manažer pro produkt Adobe Campaign. „Například přihlásí-li se někdo k odběru vašeho newsletteru, není nutné jej k tomu nadále vyzývat. Účastní-li se někdo pravidelně vašich webinářů, bylo by ze strany vašeho obchodníka faux pas takovému člověku volat a zvát jej. Pozornost věnovaná takovýmto skutečnostem pomáhá při všech dalších interakcích s klientem.“
2. Zajistěte, aby všichni, kdo přijdou se zákazníkem do styku, znali celou historii. „Musíte znát historii nákupů daného klienta,“ říká Mark Draper, nezávislý konzultant, který se specializuje na řízení projektů CRM. „Je důležité mít k dispozici podrobné informace o historii nákupů zákazníka včetně termínů, položek, množství a podmínek. Klienti často opakují předchozí objednávku a nic nepůsobí hůře než její neznalost.“
Stejně tak je důležité, aby dodavatel „znal požadavky a problémy, které zákazník v minulosti potřeboval řešit, a jaký byl jejich výsledek,“ říká. „Klienti většinou s vámi chtějí nadále spolupracovat a chtějí mít možnost se ujistit, že dřívější problémy byly vyřešeny k jejich spokojenosti a nebudou se opakovat.“
3. Mějte přehled o tom, jak a kde se odehrává vaše interakce s klientem. „Zákazníci dnes mohou kontaktovat firmu e-mailem, prostřednictvím sociálních médií, on-line konverzace, diskuzního robota nebo starým osvědčeným telefonem. Pokud firmě na klientech skutečně záleží, bude na příjmu, a to na všech kanálech,“ říká Mayur Anadkat, viceprezident pro produktový marketing ve společnosti Five9, která poskytuje software pro kontaktní centra. „Se znalostí preferencí, historie a kontextu zákazníka ve všech kanálech s ním může firma komunikovat na skutečně osobní úrovni. Nemělo by záležet na tom, kterou cestou právě zákazník přichází. Zavedení správné infrastruktury zajistí klientům pokaždé stejně vysokou úroveň služeb.“
„Vstupujte do interakce se zákazníky tam, kde jsou,“ říká Eric Bensley, ředitel pro produktový marketing ve společnosti Salesforce. „V dnešním hyperpropojeném světě se od každé firmy očekává, že klientovi nabídne hladce provázanou komunikaci a služby ve všech kanálech. A zákazníci chtějí s firmami jednat tam, kde tráví svůj čas – na Facebook Messengeru, na Twitteru, ve videokonferenci nebo prostřednictvím mobilní aplikace,“ říká. „Firmy, které komunikují těmito kanály, nejen podporují loajalitu a spokojenost zákazníků, ale zároveň také o nich získávají další cenné informace.“
4. Rozpoznejte, v jaké fázi nákupního procesu/cyklu se zákazníci nacházejí. „Lidé nakupují, když jsou připravení nakupovat, nikoli když vy jste připravení prodat,“ říká Clate Mask, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Infusionsoft, která dodává obchodní a marketingový software. „S pomocí CRM nástroje na uspořádání a analýzu zákaznických dat můžete zjistit, kdo je těsně před rozhodnutím o koupi a kdo potřebuje ještě další péči, než do takové fáze dospěje.“
„CRM umožňuje sledovat, v jaké fázi kupního procesu se který zákazník nachází, a také jeho historii,“ říká Michael Heiligenstein, marketingový manažer společnosti Fit Small Business. „Máte-li produkt, který má pevný nebo alespoň částečně předvídatelný životní cyklus, můžete odhadnout, kdy bude zákazník znovu nakupovat. S pomocí CRM můžete naplánovat další kontakt přesně na dobu, kdy začne zvažovat další koupi.“
5. Poskytněte personalizaci, po které zákazníci touží. „Zasílání relevantních, vhodně načasovaných personalizovaných e-mailů založených na aktuálních a přesných informacích o klientech může zvýšit míru prokliku až o 50 %,“ říká Jason Rushforth, viceprezident a generální ředitel divize zákaznické zkušenosti ve společnosti Infor, která dodává podnikový software a specializuje se na CRM. „Lokalizační údaje navíc umožní prodejcům zasílat personalizované zprávy a nabídky zákazníkům, kteří se nacházejí v blízkosti provozovny.“
Analogicky „poskytování personalizovaného internetového obsahu a doporučení založených na datech ze všech komunikačních kanálů, on-line i off-line, zlepšuje úspěšnost interakce,“ říká Rushforth.
6. Odstraňte problematická místa. „Zcela vážně se zabývejte problémy, které vaše zákazníky frustrují,“ radí Robert Wollan, výkonný ředitel Accenture Strategy. „Více než polovina z deseti hlavních problémů, které trápí klienty, je shodných jako před deseti lety. Zákazníci dnes dokonce firmám řešení problémů usnadňují – je však nutné naslouchat a konat.
„Na problémy s prodejci si běžně na sociálních sítích stěžuje 44 % amerických zákazníků, kteří připouštějí, že na sociální sítě chodí ventilovat svoji nespokojenost,“ říká Wollan. „Nepříjemné zkušenosti mohou přímo ovlivnit ziskovost a rychle přesměrovat loajální zákazníky ke konkurenci. Firmy, které usilují o budování kvalitních vztahů s klienty, se negativními zkušenostmi zabývají a řeší je, aby se nemohly opakovat a zákazníkům se dostalo kvality služeb, jakou požadují a zasluhují.“
7. Nepodceňujte hodnotu mezilidské komunikace. „Interakce se skutečnými lidmi významnou měrou přispívá ke spokojenosti zákazníka i (nebo obzvlášť) v dnešní digitální době,“ říká Wollan. „83 % amerických spotřebitelů při řešení problémů a žádostech o radu preferuje komunikaci s člověkem před digitálními kanály. Přesto mnoho podniků přesně tento typ komunikace upozaďuje ve prospěch digitálních kanálů,“ poznamenává.
„Mnoho firem se mylně domnívá, že nejlukrativnější jsou pro ně výhradně digitální zákazníci a zákaznické služby jsou nákladem,“ pokračuje. „V důsledku toho přespříliš investují do digitálních prodejních kanálů a ztrácejí právě nejlukrativnější, vícekanálové klienty, kteří požadují interakci digitálními i tradičními cestami.“
8. Zajistěte kvalitní školení pracovníků zákaznických služeb. „Ve vícekanálovém prostředí bývá pro klienta, který hledá podporu nebo další služby, prvním kontaktem právě pracovník oddělení služeb zákazníkům,“ říká Lara Ponomareffová, která se zabývá oblastí kontaktu se zákazníkem v poradenské a technologické společnosti CEB. „Je proto zcela zásadní, aby byli příslušní pracovníci dobře zaškolení a dokázali skutečně řešit problémy zákazníků, nejen zvedat telefon.“
„Naučte pracovníky podpory aktivně naslouchat a ptát se,“ říká. „Tím získají kontext důležitý pro vyřizování dotazu nebo problému zákazníka a dokážou pro něj nalézt lépe vyhovující řešení. Nasloucháním získají informace potřebné k tomu, aby klient získal dojem, že jeho problém se řeší. Školení pracovníků podpory může být skutečným přínosem a významným prvkem strategie udržení zákazníka.“
9. Zaveďte sdílení dat o zákaznících mezi prodejem, marketingem a zákaznickými službami. „Vybudovat sdílený repozitář dat může určitou dobu trvat, avšak propojení informací z prodeje, marketingu a zákaznických služeb vám pomůže podstatně lépe pochopit kroky a preference klienta,“ říká Swann.
10. Buďte mobilní. „Zaveďte software pro podporu zákazníků, který bude přístupný z různých zařízení, jako jsou chytré telefony a tablety, aby bylo možné poskytovat mobilní podporu všude, kde je k dispozici připojení k internetu,“ říká Robert C. Johnson, generální ředitel společnosti TeamSupport, která poskytuje software pro zákaznickou podporu v segmentu B2B. „Tato mobilita umožňuje rychle reagovat na požadavky a problémy zákazníků.“
11. Nepřestávejte se zákazníkem komunikovat. „Pokračování komunikace je klíčové z hlediska budování dlouhotrvajícího vztahu se zákazníkem a není nutné z toho dělat velkou vědu,“ říká Mask. „Automatizace následné komunikace po prodeji dokáže prohloubit vztah s klientem. Umožňuje zasílat relevantní informace ve správný čas správným lidem, zatímco se nadále věnujete obchodu.“
