Firmy neustále hledají cesty, jak zlepšit interakci s klienty, poskytování služeb, předávání informací a řešení požadavků. Podle nedávno vydané studie společnosti Gartner 75 % dotázaných podniků navýšilo investice do technologií pro zákaznickou zkušenost (CX) a CIO se stále častěji podílejí na jejím zlepšování.
Dobu odezvy zákaznických požadavků mohou třeba urychlit nástroje pro robotickou automatizaci procesů (RPA).
Jedním ze způsobů, jak zlepšit zákaznickou zkušenost, je omezovat nebo odstraňovat třecí plochy, kdekoli je to možné. To znamená vše od zkrácení čekací doby před přepojením na operátora po zajištění bezchybnosti údajů o klientovi na objednávce.
„Firmy si stále více uvědomují, že zákazník málokdy očekává, že je výrobce či prodejce potěší nebo ohromí, ale většinou chce pouze bezproblémový průběh obchodní transakce,“ říká Bill Lee, zakladatel organizace Center for Customer Engagement, která se zabývá strategickým poradenstvím a výzkumem v oblasti interakce se zákazníky.
Zde je několik doporučení, kterými Bill Lee radí, jak zákaznickou zkušenost zlepšovat.
1. Optimalizujte technologie pro interakci se zákazníky
Třecí plochy mohou být důsledkem neoptimálního fungování technologií. Obzvlášť citelný problém to může být u technologií, které slouží k interakci se zákazníky.
„Vždy hledáme možnosti zlepšování našich technologií a jejich vlivu na zkušenost pacientů,“ říká Ricardo Santiago, viceprezident pro technologie poskytovatele zdravotní péče Allied Physicians Group.
Jeho společnost nedávno kvůli zlepšení zkušenosti klientů modernizovala internetové stránky. Při 30 pediatrických ordinacích a více než 150 praktických lékařích to byl značně pracný podnik. Ve spolupráci s marketingem bylo nutné vytvořit relevantní obsah, přibyla i řada nových funkcí, například on-line plánování kontrol, úhrady péče a telemedicína.
Právě plánování kontrol a možnost předem vyplnit dotazník o zdravotním stavu odstranily zdlouhavé čekání a urychlily ošetření. Nyní Allied pracuje na dalších vylepšeních klientského portálu a zavedení mobilní verze, která ještě zvýší komfort pacientů.
2. Zajistěte školení, které přispěje k vyšší efektivitě práce
Zaměstnanci, kteří přicházejí přímo do styku se zákazníky, například pracovníci podpory, musejí umět používat dostupné nástroje maximálně efektivně. Neví-li například operátor, jak získat informace z CRM a pracovat s nimi, nijak takový systém nepřispěje ke zkvalitnění obsluhy zákazníka.
„Školení považujeme za nesmírně důležité,“ říká Ricardo Santiago. „Pracujeme se všemi lékaři i ostatním personálem, aby nejen věděli, jaké technologie máme k dispozici, ale hlavně je uměli používat.“ Noví zaměstnanci musejí projít školením a ověřením znalostí nejen v oblasti technologií, ale i služeb zákazníkům a komunikace. „Vědí-li pracovníci, jak používat technologie, dokážou lépe obsluhovat pacienty,“ tvrdí Santiago.
3. Pěstujte interní spolupráci a sdílení informací
Typická interakce zákazníka s firmou se může týkat více pracovníků, a pokud nejsou všichni řádně a včas informovaní, může z obchodu sejít. Poskytovatel podnikových služeb Grant Thornton využívá celou řadu technologií včetně umělé inteligence (AI), strojového učení, CRM, automatizace marketingu a sociálních médií na podporu sdílení informací uvnitř firmy s cílem zlepšit zákaznickou zkušenost.
„Díky propojení kontaktů přímo na CRM systém obdrží klientský tým okamžité upozornění a může rychle a vhodně zareagovat, čímž dosavadnímu nebo potenciálnímu klientovi ukáže, že jsme na příjmu, snadno se s námi komunikuje a dokážeme mu ihned pomoci řešit jeho požadavky,“ říká ředitelka firmy Nichole Jordan.
Pokud například klient svojí odpovědí na otázku při webcastu indikuje určitý problém, klientský tým se o tom ihned dozví e-mailem. Ten obsahuje nejen popis problému, který klient řeší, ale i další informace, které jej pomohou oslovit nabídkou, například mapu vztahů, relevantní informační materiály, upozornění na plánované tematické akce a kontakty na interní experty, kteří mohou s danou problematikou poradit.
4. Zaveďte automatizační nástroje, které urychlí procesy
Zpracování zákaznických požadavků – a tedy dobu odezvy – mohou urychlit nástroje jako robotická automatizace procesů (RPA). Zdravotní pojišťovna Laya Healthcare kapacitně nezvládala zpracovávat velké množství žádostí a nedodržovala kvůli tomu regulatorní povinnosti ani vlastní cíle kvality služeb klientům.
Před dvěma lety proto zavedla RPA platformu, která provádí tytéž standardní úkony v příslušných systémech a aplikacích jako pracovník, avšak automatizovaně a podstatně rychleji a bez chyb. Zároveň uvolňuje ruce pracovníkům k řešení složitějších případů. Ve výsledku se výrazně zlepšila zkušenost pacientů, ochrana osobních údajů a bezpečnost dat.
5. Budujte zákaznickou on-line komunitu
Firmy už léta poskytují on-line platformy, kde mohou zákazníci sdílet své zkušenosti a vzájemně si pomáhat řešit problémy, mnohdy rychleji než standardní cestou přes zákaznický servis. Poskytovatel podnikového softwaru IFS nedávno spustil takovou komunitní platformu, kde nabízí kromě možnosti sdílení zkušeností a znalostí i samoobslužné funkce a přístup k návodům a dalším informacím. Jejím prostřednictvím může také zákazníky aktivně vzdělávat. Aby platforma zůstávala relevantní, je nutné zajistit nepřetržité dodávání čerstvého obsahu. Příspěvky dodávají nejen interní odborníci, ale také partneři a sami klienti.
6. Využívejte cloud
Využití cloudových služeb může být přínosem pro firmu i pro její zákazníky. Poskytovatel finančních služeb PPS před přechodem na cloud provozoval lokální datové centrum se zastarávajícím zařízením, na němž trvalo zpracování databázových dotazů mnoho hodin a na připojení k aplikacím bylo nutné také dlouze čekat.
Dnes využívá kombinaci softwaru, platforem a infrastruktury ve formě služeb (SaaS/PaaS/IaaS) k efektivnějšímu zavádění a vypínání technologií podle potřeby. Podle IT ředitele Dereka Scheeperse se to promítá ve vyšší stabilitě systémů, možnosti škálování podle potřeby, rychlejší návratnosti investic a flexibilitě. Prospěch z toho mají i zákazníci v podobě nákladově výhodnějších produktů, rychlejšího zpracování požadavků a většího množství inovací.
7. Naslouchejte zákazníkům a nespoléhejte se pouze na techniku
Odstraňování třecích ploch není jen otázka zlepšování procesů pomocí technologií. Někdy stačí naslouchat tomu, co zákazníci potřebují a čeho si na své cestě cení nejvíce, a podle toho dělat příslušné změny. Pro manažery to znamená se nejprve ptát „proč“, nikoli „jak“ a nevrhat se do zavádění nejnovějších technologií, které mohou vytvářet nové specifické třecí plochy.
Znamená to také úzce spolupracovat s marketingem, prodejem, servisem a dalšími odděleními, které nějakým způsobem vstupují do interakce se zákazníkem, a pečlivě zmapovat cestu zákazníka, jeho představy a potřeby. Jinak se může stát, že firma bude vynakládat značné prostředky na technologie pro zlepšování zákaznické zkušenosti, které se zcela minou účinkem.
