Ve výše zmiňovaném průzkumu 44 % respondentů uvedlo, že jejich důvěra v bankovní odvětví se za poslední rok snížila, a to i přes snahu bank získat zpět důvěru klientů, kterou ztratily v období finanční krize. V kontrastu s tím důvěryhodnost bank v některých regionech, které dopady krize tolik nepocítily, např. v tzv. zemích BRIC, posiluje.
Celkově je důvěra klientů nižší v zemích, které finanční krize výrazně zasáhla. V USA v současné době 55 % spotřebitelů důvěřuje bankám méně než před rokem. V rámci Evropy zaznamenala nejvýraznější pokles důvěry Velká Británie (63 %), ale také Německo (61 %). Na trzích, jež krize tolik nezasáhla, důvěra v bankovní sektor v uplynulém roce naopak rostla. Tři čtvrtiny respondentů v Indii se vyjádřily, že jejich důvěra v banky za rok 2010 vzrostla. Shodně v Brazílii i v Číně pak míra důvěry mírně posílila, respektive zůstala přibližně na stejné úrovni. V rámci Evropy jsou se svou hlavní bankou nejvíce spokojeni Poláci. V Maďarsku byl sice bankovní sektor krizí zasažen významně, přesto jsou zde klienti se službami také poměrně spokojení.
„Ve vyspělých zemích hospodářská krize důvěru klientů ve finanční instituce vážně oslabila a z našich zjištění vyplývá, že banky by v tomto ohledu měly přemýšlet o nových obchodních strategiích. Byť se v reálu zatím masový odliv klientů z bank nekoná, jedná se rozhodně o varovný signál,“ říká Pavel Riegger, partner oddělení poradenství pro finanční instituce Ernst & Young v České republice a na Slovensku a dodává: „Chtějí-li banky v rozvinutých zemích svou pozici opět posílit, musí získat zpět důvěru zákazníků a zkvalitnit své služby. V Česku jsou ale například požadavky zákazníků zatím stále ,skromné´, což je dáno i nízkou finanční gramotností běžných bankovních klientů.“
Osobní přístup prioritou
Příčinám, které se na poklesu důvěry podílí, dominuje několik faktorů. Na prvním místě se jednoznačně umístily makroekonomické faktory (53 %). K dalším klíčovým faktorům, od nichž se spokojenost zákazníků po celém světě odvíjí, patří postavení značky, dané banky. V odpovědích na otázku, co pokládají klienti při budování úspěšného vztahu s bankou za důležité, byla také významně zastoupena image a pověst instituce (průměrné hodnocení 4,5 bodů z 6).
Silná pozice značky hraje obzvlášť důležitou roli v Indii, Latinské Americe a Jižní Africe. Na všech těchto trzích více než polovina odpovídajících přiznala, že silné postavení značky má pro ně při výběru banky zásadní význam. Obecně trpí rozvíjející se trhy úvěrovou krizí a poklesem hospodářství méně a tak zde míra důvěry v bankovní sektor neprochází takovými výkyvy.
„Klienti podmiňují svou přízeň bance zlepšením osobního přístupu. Uspějí ty finanční instituce, které nabídnou zákazníkům inovativní služby odpovídající jejich požadavkům. Banky, jejichž nabídka bude odlišná od ostatních, si tím otevřou prostor pro další růst. Klíčem k úspěchu bude řízení a budování značky, osobní přístup a nastavení konkurenceschopných cen. Splní-li retailová banka všechny tři předpoklady, obstojí i na hojně regulovaném a proměnlivém trhu finančních služeb,“ dodává Pavel Riegger.
Prevence odlivu klientů
Odliv klientů je nejvýraznější v Evropě, kde nejvíce lidí přechází od jedné banky ke druhé. K tomuto kroku se klienti zpravidla odhodlávají kvůli kvalitě (v 48 %) a ceně poskytovaných služeb (43 %). V ostatních případech fungují jako motivace ke změně banky speciální produktové nabídky, blízkost pobočky nebo nedostatek důvěry. Podle Pavla Rieggera migraci klientů v Evropě posílil i Kodex mobility klientů, který přijaly také české banky. V Česku však k tomuto tématu neproběhla tak silná mediální kampaň jako třeba v případě možnosti převedení mobilního čísla k jinému operátorovi a proto je dopad tohoto opatření na mobilitu zatím stále velmi nízký.
Jak dodává, vzhledem ke stále sílícím požadavkům zákazníků na kvalitu a cenu služeb a rostoucí nedůvěře v bankovní sektor obecně nemohou nyní banky ve svém úsilí získávat zpět důvěru klientů polevit.
Zkvalitnění služeb zákazníkům
Pro úspěch v příštích letech je klíčové, aby se bankám podařilo nalézt efektivní způsob, jak věnovat individuální pozornost zákazníkovi a umět rozlišovat a analyzovat jeho individuální finanční potřeby. Zatímco internetové bankovnictví (83 %), provoz bankomatů (79 %) a poboček (79 %) představují aspekty, s nimiž jsou dnes spotřebitelé nejvíce spokojeni, jejich spokojenost s centry telefonické podpory je trvale na nízké úrovni (44 %).
Banky potřebují znovu navázat kontakt se zákazníky prostřednictvím zkvalitnění všech vykonávaných činností. Řada bankovních institucí experimentuje s novými nástroji jako je mobilní bankovnictví – poptávka po důslednějším přizpůsobení a individuální pozornosti však existuje u všech kanálů, včetně provozu call center a poboček.
Nová éra je za dveřmi
Snížení důvěry v bankovní sektor na vyspělých trzích přineslo významné změny. Loajalita a individuální pozornost vůči zákazníkovi nehrály nikdy v minulosti takový význam jako dnes. Na opačném konci stojí rozvíjející se trhy, které nabízejí značné příležitosti pro mezinárodní expanzi bank. Většinu z těchto států dopady úvěrové krize tolik nepoznamenaly a navíc disponují rostoucí a stále početnější střední třídou, která hodlá diverzifikovat své bankovní vztahy.
Informace o průzkumu
Na konci roku 2010 provedla společnost Ernst & Young celosvětový průzkum chování klientů retailového bankovnictví (tj. nikoli privátního). V rámci průzkumu bylo dotazováno více než 20 500 respondentů v Belgii, Francii, Německu, Maďarsku, Itálii, Nizozemsku, Polsku, Skandinávii, Španělsku, Velké Británii, Spojených státech, Kanadě, Číně, Indii, Brazílii, Mexiku, Chile, Kolumbii, Argentině, Peru, Panamě, Venezuele, Japonsku a Jižní Africe. Hodnocení vztahu s bankou zahrnovalo mj. úroveň spokojenosti s poskytovanými službami, všeobecné požadavky na fungování institucí či zkoumání budoucích záměrů a potřeb klientů.
Zdroj: Ernst & Young
