Ještě nikdy v historii neměli zákazníci tak snadný přístup k informacím i trhům po celém světě jako nyní. Tuto výhodu mohou využít ke snadné změně dodavatele prakticky jakýchkoli produktů a služeb – pokud s tím dosavadním nejsou z jakéhokoli důvodu spokojeni. Nemusí přitom jít přímo o nespokojenost s poskytovanými produkty nebo jejich cenou, ale třeba i nenaplněná očekávání ve stylu komunikace a reakce na podněty ze strany zákazníků.
Firmy se proto již nemohou spoléhat na dříve osvědčené způsoby komunikace se zákazníkem, ale musejí přijmout nový model vycházející z poznání zákaznického chování v dnešním digitálním a propojeném světě. Jedním z předpokladů pro úspěšnou adaptaci na nové tržní podmínky s dobře informovanými zákazníky, jejichž potřeby a nároky se v průběhu času velmi rychle mění, je i efektivní využití sociálních médií. Role sociálních médií se totiž také vyvinula, a tak dnes již zdaleka neslouží jen ke vzájemnému sdělování zážitků a pocitů mezi uživateli, ale především jako hodnotný zdroj informací o současných i potenciálních zákaznících.
Firmy, které chtějí na vysoce konkurenčním globálním trhu uspět, musejí naslouchat svým klientům, pochopit jejich zvyky a potřeby a tuto nově nabytou znalost využít k budování vzájemného vztahu. Sociální média navíc nejsou zdrojem informací jen pro firmy, ale naopak i pro zákazníky, kteří intenzivně zjišťují zkušenosti ostatních lidí s produkty a službami podniků. Proto je důležité nejen vytěžení informací ze sociálních médií, ale také pečlivý důraz na prezentaci samotné firmy v rámci tohoto stále významnějšího komunikačního prostoru.
ZÁKAZNÍCI NA FACEBOOKU
Pokud jde o vliv na zákazníky a potažmo globální ekonomiku, nemůže se žádné sociální médium porovnávat s výsledky Facebooku. Podle studie společnosti Deloitte „Facebook významně aktivuje globální ekonomiku a rozvíjí nové příležitosti propojováním lidí, podniků, snižováním zábran v marketingu a podněcováním inovací“. Deloitte odhaduje, že v roce 2014 měl Facebook vliv na ekonomický přírůstek v hodnotě 227 miliard dolarů (z toho jen ve Spojených státech 100 miliard dolarů). Nových pracovních míst na celém světě vzniklo díky Facebooku na 4,54 milionu (z toho 1,16 milionu v USA) a jako nástroj marketingové komunikace vygenerovala tato sociální síť až 148 miliard dolarů. V ekonomice států Evropské unie odhaduje Deloitte přírůstek na 51 miliard dolarů a 783 tisíc nových pracovních míst. Připomeňme, že na konci roku 2014 měl Facebook kolem tři čtvrtě miliardy aktivních uživatelů, zatímco nyní jich má po celém světě přes miliardu.
Značný vliv sociálních médií na globální ekonomiku vychází z faktu, že se jejich prostřednictvím šíří povědomí o firmách a jejich produktech a podstatná část zákazníků hledá právě zde pomoc a rady při nákupu. Accenture uvádí, že před nákupem hledají na internetu informace až dvě třetiny všech klientů, kteří mají zájem především o expertní hodnocení produktů a služeb, popřípadě jejich srovnání. Téměř polovina zákazníků přiznává, že právě informace ze sociálních médií podpořily jejich nákupní rozhodnutí. Kolem 40 procent klientů pak sociální média využívá skutečně k sociální interakci, takže informace o produktech a službách nejen čerpají, ale také sami aktivně publikují svoje zkušenosti.
Zákazníci po celém světě navíc očekávají, že s nimi budou firmy komunikovat jimi preferovaným kanálem, což může být právě sociální síť. Podle Accenture diskutuje s organizacemi na sociálních sítích o jejich produktech a službách až čtvrtina zákazníků. Je tedy jasné, že se prezentace firmy v sociálních sítích stává dalším, stále významnějším kanálem zákaznické podpory. Firmy by si to měly uvědomit a věnovat sociálním médiím podobnou pozornost jako zákaznickým telefonním linkám a dalším kanálům podpory. Z dosavadních zkušeností totiž vyplývá, že klienti očekávají na firemním Facebooku i profilech v dalších sociálních sítích pružnou a relevantní reakci. Například nedávný případ řetězce KFC a jeho rozvozu jídla „zdarma“ měl v sociálních sítích obrovský dopad a jasně ukázal, že jediná nevhodně zvolená odpověď na komentář zákazníka může spustit skutečnou lavinu negativních reakcí, kterou již nedokáže zastavit ani marketingové oddělení gigantického nadnárodního řetězce.
Čtvrtina respondentů průzkumu Accenture uvedla, že bude raději obchodovat s firmami, o kterých ví, že jsou schopné interakce se zákazníky prostřednictvím sociálních médií. Zhruba na třetinu klientů mají při jejich nákupním rozhodování vliv komentáře v sociálních sítích týkající se konkrétní značky a produktu. Připravenost firmy na diskuze se zákazníky v prostředí sociálních sítí se tedy stává skutečně kruciální složkou úspěšné strategie CRM.
JAK SE ZAPOJIT?
Firmy, které chtějí využít potenciál sociálních médií pro prohloubení vztahu se zákazníky a získání konkurenční výhody, musejí nejen investovat do svojí prezentace v sociálních sítích, ale také efektivně využívat data, která sociální média generují. Přestože organizace v uplynulých letech do sociálních médií investovaly nemalé prostředky, stále se mnohým nedaří integrovat sociální média s ostatními marketingovými a obchodními kanály a pracovat se svojí on-line reputací a hodnocením zákazníků.
Je třeba se připravit na to, že klient chce s firmou komunikovat způsobem, který mu v daném okamžiku nejvíce vyhovuje – a stále častěji jde o interakci prostřednictvím sociálních sítí. Proto je třeba sociální média začlenit do procesů v rámci řízení vztahu se zákazníkem. Jedině tak se lze vyhnout nedorozuměním a omylům, když by například firma poskytovala odlišné informace v různých komunikačních kanálech. Integrace je také nezbytná pro zajištění konzistence zákaznické zkušenosti v rámci všech komunikačních kanálů. Organizace musí být schopna rychle identifikovat klienty obracející se na ni s dotazem – ať už se interakce uskutečňuje prostřednictvím call centra, e-mailu nebo sociální sítě. Týmy dedikované pro jednotlivé komunikační kanály musejí mít k dispozici stejné informace, pracovat na základě stejných procesů a především musejí o interakcích se zákazníkem navzájem vědět. Toho lze docílit jedině tak, že všechny týmy budou pracovat se společným CRM systémem připraveným na komunikaci s klientem prostřednictvím všech kanálů (telefon, e-mail, on-line zákaznický portál, sociální média či osobní kontakt v zákaznickém centru).
Klient komunikující s firmou prostřednictvím sociální sítě očekává reakci v řádu minut, proto by to měl být právě „sociální“ tým, který zakládá nové záznamy o interakci se zákazníkem. Pokud klient současně odešle dotaz například i e-mailem, musí „e-mailový“ tým vědět, zdali a jakým způsobem byl podnět vyřešen. Přitom je třeba vědět, že v sociálních sítích očekávají zákazníci daleko osobnější přístup a zároveň je komunikace mezi klientem a firmou nejčastěji viditelná i pro další uživatele. Tento princip sociálních médií je zároveň obrovskou příležitostí vybudovat si pověst vstřícné a otevřené firmy stejně jako hrozbou pro zničení reputace jedinou nepřiměřenou či nevhodnou reakcí.
SLEDUJTE, CO SE DĚJE
Velmi důležitou součástí zapojení sociálních médií do marketingového mixu je nepřetržitý monitoring zmínek o firmě, realizovaný specializovanými nástroji, které vyhodnocují pozitivní či negativní vyznění příspěvků a trendy v publicitě v sociálních sítích. Díky monitoringu lze reagovat na negativní publicitu i na další příspěvky publikované jinde než na oficiálních profilech firmy v sociálních sítích.
