Navíc je až 65 % Čechů ochotných připlatit peníze za produkt, který je společensky zodpovědný. Ukázalo se také, že kvůli pandemii koronaviru vzrostl důraz na aktivity zaměřené na péči o zdraví, podporu české ekonomiky, ale také ochranu životního prostředí a boj s dezinformacemi.
79 % spotřebitelů mění své preference nákupu na základě sociální odpovědnosti nebo dopadu na životní prostředí.
Také průzkum francouzské společnosti Capgemini ukázal silné spojení mezi udržitelností a výhodami pro byznys, jako je zvýšená loajalita zákazníků a vyšší příjmy. Výsledky ukazují, že 79 % spotřebitelů mění své preference nákupu na základě sociální odpovědnosti nebo dopadu na životní prostředí. Covid-19 navíc zvýšil povědomí spotřebitelů a odhodlání nakupovat udržitelným způsobem: až 67 % spotřebitelů uvedlo, že budou opatrnější ohledně nedostatku přírodních zdrojů v důsledku krize covidu-19.
Obavy o udržitelnost ovlivňují chování spotřebitelů u více než poloviny populace: přes polovinu spotřebitelů celkově a 57 % ve věkové skupině 18–24 let přešlo na méně známé značky, protože byly udržitelné. Až 64 % respondentů pak uvádí, že díky nákupu udržitelných produktů mají ze svých nákupů radost.
Jak vysvětluje Lucie Mádlová, zakladatelka a výkonná ředitelka Asociace společenské odpovědnosti, lidé si vybírají značky, se kterými se jim spojují pozitivní asociace, a to může právě posílit jejich společenská odpovědnost. Stejně tak přehodnotí jejich celkové rozhodování o značkách, pokud v komunikaci nejsou transparentní, a předkládají jim nepravdivé informace, které jsou v dnešní době snadno ověřitelné. Navíc tlak na větší transparentnost sílí nejen ze strany zákazníků, ale i investorů.
Ekologická motivace k výběru rostlinných alternativ roste především u mladé generace.
„Mezi veřejností dlouhodobě nejsilněji rezonují oblasti ochrany životního prostředí a interní dimenze CSR – férové chování k zaměstnancům. V poslední době i v kontextu pandemie koronaviru více rezonuje také snaha o pozitivní dopad na českou ekonomiku, lokální rozměr podnikání,“ dodává Lucie Mádlová.
Podle Evy Hemmerové, komunikační manažerky České veganské společnosti, zákazníky ovlivňuje snaha o udržitelnější životní styl, který souvisí s vyšším povědomím o klimatické změně. Díky tomu mohou lidé v regálu sáhnout po produktech bez obalu či ve větších baleních, udržitelné módě, přírodní kosmetice, ale i rostlinných produktech, které mají výrazně nižší ekologickou stopu než srovnatelné produkty z masa či mléka. Ekologická motivace k výběru rostlinných alternativ roste především u mladé generace a nápomocné při výběru mohou být nezávislé certifikace, jako je například V-Label. Díky nim poznají lidé na první pohled udržitelnější produkty bez živočišných složek, jako jsou potraviny, kosmetika i oblečení.
Ochota si připlatit kolísá
Spotřebitelé tedy pomalu promítají udržitelnost do toho, jak žijí a co nakupují. Zatímco důležitost společenské odpovědnosti při nákupu je stabilní, ochota připlatit si částečně kolísá a v roce 2020 po nárůstu v předchozích dvou letech opět klesá. Koronavirová krize vstoupila do obav Čechů velmi silně, zejména v podobě možných ekonomických dopadů. Krizi navzdory roste však zájem o udržitelnou módu.
„I přes finanční nejistotu v Česku loni meziročně vzrostl počet objednávek oblečení z udržitelných materiálů o 215 procent,“ uvádí Lucie Mádlová. V Asociaci společenské odpovědnosti navíc v posledních letech cítí velký trend nakupovat odpovědně také reklamní předměty a dárky, a to nejen u firem, ale i státní správy a veřejnosti.
Co tedy dělat?
Společnosti by se tedy rozhodně měly zaměřovat na společensky prospěšné aktivity, protože čím dál více spotřebitelů a spotřebitelek se zajímá o to, odkud pocházejí produkty, které kupují, a jak se chová firma, již svým nákupem podpoří, v oblasti udržitelnosti i lidských práv. „Správně komunikované, společensky prospěšné aktivity a chování mohou přilákat více nakupujících, kteří chápou, že peníze nejsou jen prostředkem směny, ale také volebním hlasem, kterým rozhodujeme o budoucnosti nás a naší planety,“ doplňuje Eva Hemmerová. Podle Lucie Mádlové se udržitelné podnikání, ale zároveň také udržitelná spotřeba staly v Česku nejenom společenským trendem, ale pomalu se i samozřejmostí. Firmy přehodnocují širší roli svých organizací ve společnosti a k tomu přispívá také základní fakt, že udržitelné podnikání je dobré podnikání a že se ekonomicky vyplácí.
Z výše uvedeného výzkumu vyplynulo, že mezi oblasti, kterým by se velké firmy měly ve svých CSR aktivitách věnovat, patří dlouhodobě ochrana životního prostředí a férové chování k zaměstnancům. Každý sektor má ale svá specifika. Hana Vejborná, analytička a realizátorka studie Ipsos CSR & Reputation Research, popisuje, že zatímco firmy nabízející služby by se podle Čechů měly více zaměřit na rozvoj společnosti a chování k zákazníkovi, potravinové řetězce zase na své zaměstnance a například tabákové firmy a výrobci alkoholu by měli kompenzovat negativní dopad svého byznysu na společnost. A podobně technologické a energetické firmy by se měly soustředit zejména na environmentální témata.
Například Centrum Černý Most se rozhodlo inspirovat zákazníky vlastními ekonomickými aktivitami v rámci kampaně Eco Sense ukazující, že nakupovat se dá udržitelnějším způsobem. Podle nich stačí udělat několik malých krůčků, které mají v konečném součtu velký smysl. Zákazníkům tak radí například balit bez obalu a nepoužívat igelitové sáčky a tašky, vyhazovat bez odpadu (třídit nebo vdechnout odpadkům a nepotřebným věcem nový život), hledat oblíbené produkty ve variantách bio a fair trade nebo používat sdílené automobily a skútry. V Centru Černý Most jsou pro ně vyhrazená místa a půjčit si je lze skrze aplikaci.
Lucie Mádlová vnímá jako hnací motor řady změn v současné době negativní dopady změny klimatu na naši planetu, které jsou cítit stále citelněji. A jsou jednou z největších výzev současnosti. Důraz na ekologii a udržitelnost z preferencí zákazníků a chování firem nevymizel ani navzdory krizi způsobené pandemií viru covid-19. A i přes propad globálního ekonomického růstu můžeme podle ní sledovat, jak velké korporace napříč průmyslovými odvětvími oznamují uprostřed pandemie odvážné závazky udržitelnosti.
Pokud chtějí firmy minimalizovat svou ekologickou stopu, Česká veganská společnost doporučuje zařazení rostlinných jídel ve firemní jídelně, což bývá z hlediska udržitelnosti velmi efektivní. Například výměna konvenční svíčkové za alternativu svíčkové omáčky se sójovým masem a rostlinnou smetanou vede k úspoře téměř 16 kg ekvivalentu CO2 na jednu porci. „Pokud by takový krok udělala třeba výrobní firma, například automobilka s 24.000 zaměstnanci, dokáže za jeden den ušetřit až 376 tun ekvivalentu CO2, podobně jako kdybychom autem objeli celý svět 47krát. Také tím ušetří spoustu vody a půdy,“ popisuje Ema Hemmerová.
V případě udržitelnosti nebo CSR obecně jde o dlouhodobou vizi a strategii organizace, která vychází seshora, je vybalancovaná, uvěřitelná, a hlavně komplexní od A do Z, je inovativní a souvisí s jádrem podnikání. Ema Hemmerová zdůrazňuje, aby firmy myslely na to, že aktivity společnosti by měly být vždy v souladu s jejími konkrétními hodnotami, a také by se měly velkým obloukem vyhnout praktikám, jako je greenwashing. „Spousta spotřebitelů a spotřebitelek je si tohoto problému vědomi a poznají, kdy firma myslí své udržitelné aktivity vážně a kdy je to jen ‚na oko‘,“ podotýká.
„Sebelepší firma, nebo start-up, která třeba přináší perfektní technologické řešení, jež může měnit svět k lepšímu, nebude dlouhodobě udržitelná a úspěšná, pokud dobře neobhospodaří všechny tři dimenze, za globálním honem za udržitelnost nezapomene na své nejbližší okolí, na své zaměstnance, zákazníky a dodavatele,“ radí závěrem Lucie Mádlová.
