Společenská odpovědnost firem (CSR, Corporate Social Responsibility) spočívá v zapojení firem a dalších institucí do řešení celospolečenských témat, v technologických i společenských inovacích a v intenzivním propojení s trhem práce. Firmy by se měly zaměřit na to, co je blízké jejich oboru podnikání, ale není to podmínkou.
Například firma GlaxoSmithKline podnikající v oblasti zdraví (léčiv, vakcín a potravinových doplňků) si jako ústřední témata zvolila prevenci, kvalitní zdravotní péči a zdravotní gramotnost. Podporují projekty a pacientské organizace, které pomáhají zlepšovat a rozvíjet prostředí v terapeutických oblastech, ve kterých podnikají, a nezapomínají ani ohrožené skupiny, jako jsou senioři a lidé s hendikepem.
Důležité je, aby CSR byla součástí celé firemní strategie a ne jen jednorázovou akcí. Když má firma strategický a odpovědný přístup k podnikání, může toto téma dlouhodobě rozvíjet. Je díky tomu také schopná efektivně směřovat své síly a prostředky. Když jsou navíc hodnoty organizace integrované do byznysu a komunikace, působí pak důvěryhodněji.
Obchodní dopady CSR
Obecně firmám zodpovědné chování přináší ekonomické úspory, konkurenční výhody a promítá se v jejich reputaci. Společnost Ipsos realizuje od roku 2010 projekt CSR & Reputation Research. Jeho cílem je analyzovat jednotlivé oblasti CSR, vnímání CSR aktivit a jejich vliv na reputaci firem v České republice, a to na základě názorů populace i expertní veřejnosti. Výsledky projektu ukazují, že téma společenské odpovědnosti firem si lidé nejčastěji spojují s ekologií a ochranou životního prostředí (39 %) a přístupem k zaměstnancům (14 %). Někteří lidé ji však vnímají negativně – považují ji například jako prvoplánovou nutnost podniků nebo zdůrazňují motivaci jejich vlastního zisku.
Společensky zodpovědné aktivity firem mají vliv také z hlediska nákupního rozhodování zákazníků. Podle výzkumu je pro necelých padesát procent Čechů při rozhodování o nákupu důležité, zda se společnost chová společensky odpovědně. Až 70 % Čechů je pak ochotných si připlatit za výrobek, který je šetrný k životnímu prostředí, anebo je určitá částka z jeho prodeje určena na nějaký společensky prospěšný projekt. CSR je obecně důležitá především pro nákupní rozhodování generací Z a Y a s věkem tento zájem klesá.
Mezi oblasti, které si zaslouží největší podporu firem, patří ochrana životního prostředí, férové chování k zaměstnancům, pravdivá komunikace se zákazníky, etika v podnikání a rozvoj moderních technologií.
Krize může být i příležitostí
Situace kolem koronaviru nebyla pro firmy jednoduchá a málokdo na ni byl připravený. Tato krize však mohla být pro společnosti příležitostí, aby se ukázaly v tom nejlepším světle, aby dokázaly, jak jsou odolné, jak dokážou zvládat rizika a přizpůsobit se novým okolnostem. Hodnoty spojené s CSR mají své místo v této době plné nejistoty a strachu. Jednou z hlavních součástí společenské odpovědnosti firem je ukázat lidskou tvář tím, že komunikují empaticky a s porozuměním a podporují ty, kteří to nejvíce potřebují.
Firmy se však měly v první řadě zaměřit na ty, na kterých jsou nejvíce závislé – na své zaměstnance. Těm měly zajistit pohodlí a bezpečí, a to jak například prací z domova, tak s ohledem na jejich duševní zdraví. Situace je náročná sama o sobě a je důležité nepřidávat zaměstnancům další stres kvůli práci. Podniky musejí uznat, že je důležité zaujmout k některým věcem poněkud uvolněnější přístup. Více než jindy byl kladen důraz také na naslouchání zaměstnancům. „Stejně jako poslouchání zpětné vazby od zákazníka je za normálních okolností klíčové, tak udržování konstantní a otevřené komunikace se zaměstnanci je součástí udržování uvolněné atmosféry a příjemného pracovního prostředí. Jen to, že někdo chce vědět, jak se vám daří, může udržet zaměstnance v kontaktu a dát mu pocit, že jste s ním ve spojení,“ popisují na webu agentury Prowly.
S tím souvisí také přehodnocení právě společensky zodpovědných aktivit. Například firmy stavějící na flexibilitě práce zjistily, jak je obtížné přistoupit na rychlé a funkční mechanismy práce na dálku. A to jak z hlediska technických nástrojů, pracovní metodologie nebo souvisejících rizik. Ukázalo se tedy, že taková flexibilita není jen otázkou přilákání nových talentů nebo dobré pověsti firmy. Práce na dálku není sice použitelná pro všechny profese, ale ukázala se nejen jako bezpečná možnost, ale také užitečná.
V budoucnu je pravděpodobné, že k obdobným situacím dojde znovu. Vidíme tedy, že v současné době je společnost schopná pracovat, aniž jezdí na pracoviště svými auty, tedy bez emisí obrovského množství CO2. „Pokud by toto pokračovalo i po omezení volného pohybu, nepochybně bychom snížili naše emise CO2, uvolnili dopravu, usnadnili každodenní cestování zaměstnancům a zlepšili životy milionů lidí, kteří by tak mohli mít lepší rovnováhu mezi pracovním a soukromým životem, popisuje v článku na Youmatter André Gonçalves.
Každý pomáhal po svém
Společnosti to během nouzového stavu neměly jednoduché, mnohé musely přerušit své aktivity, nebo se přizpůsobit nařízením a podobně. Přesto spousta z nich upozadila finanční zisky a rozhodla se zaměřit na pomoc potřebným. Například provozovatelé obchodů, restaurací a kaváren nabízeli občerstvení zdarma především zaměstnancům z řad složek záchranného systému. Ti pro kávu, čaj nebo nápoje mohli do stovek vietnamských obchodů po celé republice se symbolem srdce, nebo do kaváren a bister. Řetězec rychlého občerstvení McDonald’s dováží nemocničnímu personálu bezplatně jídlo a u jeho okénka McDrive nabízí všem členům záchranných složek nápoje zdarma a přispěl také na vybavení potřebné v boji proti koronaviru.
Tam, kde bylo nejvíce potřeba, pomáhala také iniciativa s názvem #SKODAAUTOpomaha. Ta zapojila auta z flotily Škoda auto, vozidla z carsharingů HoppyGo a Uniqway, další vozidla od autorizovaných partnerů Škoda auto a skútry BeRider. Ty pak předala organizacím, které pomáhaly s rozvozem jídla, léků a dalších zásob. Šlo o více než 200 vozidel napříč celou republikou, využila je například společnost ADRA, DUHA nebo městské úřady v Brně, Olomouci nebo Mnichově Hradišti k zajištění sociálních služeb. K iniciativě se připojila také pojišťovna Kooperativa, která daná vozidla bezplatně pojistila.
Společnost Meopta-optika z Přerova vyráběla za pomoci jejich 3D tiskáren ochranné štíty, které distribuovaly pracovníkům v první linii, ale také do domovů pro seniory nebo dětských domovů. Denně se v Meoptě vyrobilo asi sedmdesát kusů ochranných štítů. „Výroba ochranných štítů není to, co by Meopta v budoucnu plánovala zařadit do svého výrobního programu, tato aktivita byla hlavně o aktuální a urgentní pomoci lidem v začátcích koronavirové krize, kteří byli nákazou ohroženi nejvíce,“ uvedl generální ředitel firmy Vítězslav Moťka. Podobně se výrobou štítů na 3D tiskárnách zabývala firma Prusa Research Josefa Průši. Ty zdarma nabízela všem nemocnicím, praktickým lékařům, ambulancím, dentistům, lékárnám, policistům, domovům důchodců a učitelům. K dnešnímu dni jich dodala téměř 160 tisíc. Kromě toho uvolnila ke stažení veškeré soubory nutné k výrobě takových štítů. Ty si stáhlo přes čtvrt milionů tiskařů – dobrovolníků z celého světa.
Obecně se firmy zaměřily na to, co umějí nejlépe. Například mezinárodní tým právníků Frank Bold spustil ve spolupráci s Frank Bold Advokáti bezplatnou právní poradnu pro občany, podnikatele, obce i státní správu. Jejich cílem bylo pomoci zmírnit sekundární dopady pandemie koronaviru v České republice, protože virus nemá jen zdravotní dopady, ale i ekonomické a sociální, na které lidé nejsou připraveni. Spojilo se také několik advokátních kanceláří, aby dalo dohromady projekt nazvaný Právo v roušce. Na stejnojmenném webu pak advokáti zdarma zpřístupnili různá právní doporučení, postupy a vzory právních dokumentů, které připravili přímo v souvislosti se současnou krizovou situací. Podobně fungoval také on-line projekt Dělám, co můžu, kde více než dvě stě profesionálních psychologů, krizových interventů a psychoterapeutů zdarma poskytovalo své služby.
Od společností nikdo neočekává ani nepožaduje, aby přijaly mimořádná opatření na pomoc jejich zúčastněným stranám. „Odvážné a kreativní kroky, které dnes podnikají, aby poskytly okamžitou pomoc, budou však zítra definovat jejich odkaz,“ zdůrazňuje na Hard Business Review. Mark R. Kramer.
Autorka pracuje jako redaktorka serverů Podnikatel.cz a BusinessCenter.cz.
