Digitální disrupce ještě nedosáhla svého zenitu a mnoho firem se stále zoufale snaží s ní chytit krok. Ale žádný strach: vedoucí konzultant společnosti PwC Tom Puthiyamadam podává vrcholovým manažerům pomocnou ruku.
Někteří CEO rozvíjejí vize, jak se s digitální disrupcí vyrovnat, což se projevuje přesuny ziskovosti z jednoho obchodního modelu na druhý. Tom Puthiyamadam, který vede sekci digitálních služeb PwC, vzpomíná na nedávný rozhovor s klientem – generálním ředitelem –, který se v Evropě zúčastnil „digitálního výcvikového tábora“.
Tam mu řekli, že si jednak musí založit účet na Twitteru, jednak že jeho podnik do dvou let bolestivě pocítí vliv digitalizace. Puthiyamadam jej ujistil, že tak rychle nebezpečí nehrozí. Naopak, pravidelně varuje klienty před zbrklými kroky, protože chybná rozhodnutí, od pojetí služeb po volbu technologií, mohou podnik vrátit o mnoho let zpět.
„Nevěřte tomu, že musíte jednat hned a v krizovém režimu, protože tím si podnik naprosto rozložíte,“ říká Puthiyamadam.
Moudrá rada, kterou je snazší vyslechnout, než se jí řídit v době, kdy digitální inovace rychlým tempem podkopávají tradiční obchodní modely. Podle analytické společnosti Gartner se dvě třetiny manažerů domnívají, že jejich podniky musejí držet krok s tempem digitalizace, aby zůstaly konkurenceschopné. Pro ně i všechny ostatní Tom Puthiyamadam se svými kolegy Mathiasem Herzogem a Nilsenem Naujokenem sestavili seznam deseti způsobů, jak se úspěšně vypořádat s digitální disrupcí.
1. Přijměte novou logiku
Neodepisujte malou digitální firmičku jenom proto, že působí v úzké tržní výseči. Například Zume užívá roboty na pomoc zaměstnancům při přípravě, pečení a rozvozu pizzy. Nepředstavuje konkurenci pro Pizza Hut ani jiné velké řetězce, ale je zářným příkladem toho, jak roboty a automatizace posilují, nikoli nahrazují lidskou sílu. Poučení: nedívejte se na vyzyvatele spatra.
„Každého – byť malého – konkurenta považujte za někoho, od koho se můžete učit,“ radí Puthiyamadam. Položte si otázku: Jak přizpůsobit své schopnosti, abyste dosáhli lepších výsledků než start-upy nebo zavedení hráči?
2. Začněte hned, ale postupujte s rozmyslem
Dojde-li k narušení zavedených modelů, podniky musejí vyvážit okamžitou reakci a strategický postup. Musejí přijít s novými produkty, ověřit je na zákaznících a rychle se poučit z chyb. Přinášet na trh ve velkém produkty se slibným potenciálem.
„Využijte čas k vývoji vlastních udržitelných digitálně podpořených produktů a služeb, rozvíjejte své schopnosti a zbavte se aktivit, které v případě digitální disrupce nebudete potřebovat,“ radí Puthiyamadam.
3. Zajistěte si právo na vítězství
Definujte, co váš podnik dělá dobře a proč je to důležité. Společnost PetSmart koupila firmu Chewy.com, aby svoji maloobchodní síť rozšířila o podporu zákazníků a další služby. Společně mají PetSmart a Chewy.com jasnější identitu a výrazně lepší konkurenční postavení, říká Puthiyamadam.
Zajistěte si své právo na vítězství při disrupci tím, že budete budovat, získávat a rozvíjet takové kombinace lidí, znalostí, IT, nástrojů, struktur a procesů, které odpovídají vaší korporátní kultuře.
4. Utvářejte budoucnost svých zákazníků
Budete-li do maximální míry uspokojovat potřeby klientů, zůstanou vám a vašim produktům a službám věrní. Sledujte, co zákazníky trápí, a hledejte řešení.
Například IKEA posílá své manažery do domácností klientů, aby zjistili, jak žijí a užívají nábytek. Poučit se lze i u společnosti Adobe, která vývoj nových produktů pravidelně konzultuje s profesionálními grafiky, jimž jsou
určené.
„Nejúspěšnější spotřebitelsky orientované firmy spoléhají na privilegovaný přístup ke svým zákazníkům,“ tvrdí
Puthiyamadam.
5. Řiďte poptávku cenotvorbou
Zákazníci mnohem silněji reagují na snížení cen než na zvýšení užitné hodnoty. Například Tesla nezačala vážně konkurovat ostatním automobilkám, dokud v roce 2017 nenabídla Model 3 za cenu 35 000 dolarů.
Zvažte podporu poptávky snížením cen, kterým si nakloníte zákazníky hledající výhodnou koupi. Nastavte ceny nízko, přilákejte klienty, rozvíjejte svůj obchodní model a přicházejte se změnami, které konkurentům znesnadní život.
6. Najděte zhodnocení pro nevyužitý majetek
Firmy v tzv. gig ekonomice nabízejí za úplatu k použití svůj nevyužitý majetek. Například Caterpillar koupil službu Yard Club k pronájmu těžké techniky prostřednictvím on-line tržiště. Nabídněte vlastní nevyužité prostředky a vneste do svého odvětví přelomovou změnu.
„Až budete vymýšlet vlastní přístup, uvažujte o aktivech, která vás zatěžují nebo vyžadují průběžné náklady,“ říká Puthiyamadam. „Každé aktivum, které vlastníte, by mělo přispívat k vašim schopnostem nebo z nich těžit.“
7. Hlídejte si své místo v platformě
Využijte platformové partnery, například poskytovatele cloudových služeb, k urychlení uvádění nových produktů a služeb na trh a zvyšování kapacit. „Stejně důležité jako vědět, v čem je váš podnik nejlepší, je znát, v čem se může opřít o technologie a řešení druhých,“ říká Puthiyamadam.
Ale volte moudře. Jakmile se upíšete jednomu platformovému partnerovi, přenos dat k jinému může být spojený s nemalými náklady. Zachovejte si kontrolu nad zákaznickými daty, duševním vlastnictvím a svými schopnostmi.
8. Neizolujte vedlejší projekty
Manažeři, kteří se bojí disrupce, někdy spouštějí vedlejší digitální projekty. Ale jejich izolace vytváří diskontinuitu mezi nimi a hlavní činností podniku.
„Tím, že nejsou provázané se zbytkem podniku, postrádají schopnosti a podporu, které potřebují ke své životaschopnosti,“ upozorňuje. „Ani se z nich nemůže zbytek podniku poučit nebo profitovat z jejich schopností.“
Digitální iniciativy se musejí prolínat celým podnikem a zdokonalovat na základě zpětné vazby uživatelů.
9. Zpochybňujte pravidla
Stimul může představovat i nalezení mezer v pravidlech. Dobrým příkladem je sdílení jízd. V mnoha městech vedla regulace taxislužby k umělému nedostatku a vzniku monopolů. Tuto situaci ku svému prospěchu využily ride-sharingové giganty jako Uber nebo Lyft.
10. Definujte nový způsob práce
Podniky procházející digitální transformací přehodnocují způsob, jakým spolupracují oddělení marketingu, IT a financí. Následujte je a začněte náborem. Podle Puthiyamadama by měly podniky budovat týmy složené z lidí s dovednostmi v oblasti obchodní strategie, zákaznické zkušenosti a vývoje hardwaru a softwaru. V týmu by měli být designéři UX, antropologové, datoví analytici a psychologové.
Hledejte především takové pracovníky, kteří dokážou uvažovat na úrovni jemných detailů i celkového obrazu. Takoví lidé umějí „za pochodu přijímat technologická a designová rozhodnutí, která budou v souladu se širší podnikovou strategií“, říká Puthiyamadam. Takové týmy vám pomohou vymýšlet koncepty produktů a služeb, které by vás jinak ani nenapadly.
Několik poznámek na závěr:
Největší překážkou úspěšného překonání digitální disrupce je podle Toma Puthiyamadama nedostatek patřičně kvalifikovaných pracovníků, přičemž převis poptávky nad nabídkou na trhu práce bude ještě dva až tři roky přetrvávat. Doporučuje najímat pracovníky se svěžími nápady, zejména takové, kteří jsou zběhlí v digitálním světě.
„Dosud jste neměli tak vynikající příležitost přehodnotit fungování a zaměření vašeho podniku,“ říká. „Výzva, před kterou stojíte – bez ohledu na vyspělost vašeho podniku –, je stejná, před jakou stojí každý start-up: Vymyslet nový obchodní model, unikátní nabídku a systém na zákazníka zaměřených schopností. Tím si vytvoříte solidní výchozí pozici k budoucímu úspěchu.“
