Proč nové sítě vznikají?
Každý den na sociálních sítích přibývají stovky tisíc nových uživatelů – zejména dospívajících mladých lidí. Na Facebooku jsou jejich prarodiče, na Instagramu jejich rodiče, nejmladší generace proto přirozeně touží po virtuálním prostoru, který bude mít pro sebe.
Mladí lidé také konzumují obsah jinak než starší lidé. Zatímco mládež často přepíná mezi různými platformami a nemá zájem věnovat více pozornosti delšímu či složitějšímu sdělení, s věkem věrnost a soustředění uživatelů statisticky roste.
Řada nových sociálních sítí pak vznikla s úzkým zaměřením na konkrétní účel (Tinder pro seznamování), komunitu (Discord pro hráče, Poetizer pro básníky, český Bandzone pro kapely a fanoušky) nebo mediální formát (Clubhouse s mluveným slovem).
A pak zde máme protestní sítě, které vznikly nebo významně posílily v reakci na kroky největších sítí, které si někteří uživatelé vyhodnotili jako omezování svobody slova. Když Twitter, Facebook a YouTube v lednu 2021 trvale zablokovaly účty prezidenta Trumpa, řada jeho příznivců se přesunula na Gab, MeWe a Telegram. Sám prezident Trump pak nedávno oznámil úmysl na založení vlastní sítě Truth Social.
Nakonec to jsou ale především nové trendy v konzumaci obsahu a rozvoj technologických možností, co tvůrce nových sociálních sítí motivuje k tomu, aby uživatelům dali novou platformu.
Teď, nebo nikdy
V roce 2015 byla sociální síť Snapchat mezi marketéry horké téma. Generace mileniálů ji milovala, Snapchat rychle získával nové uživatele a dokázal je zaujmout. Čím? Novým způsobem práce s obsahem. Na rozdíl od Facebooku nebo Instagramu, kde jednou zveřejněný příspěvek zůstal navždy (pokud ho někdo nesmazal), byly „snapy“ dostupné jen po omezenou dobu. Uživatelé tak cítili potřebu být neustále online, aby jim žádný snap neunikl.
Připomíná vám to stories na Instagramu a Facebooku? Samozřejmě. Největší sítě si rychle všimly popularity Snapchatu a tento klíčový prvek převzaly. Snapchat na oplátku zavedl funkci Memories, která umožnila snapy archivovat podobně, jako si na Instagramu a Facebooku můžeme starší stories prohlédnout v Highlights.
Fenomén Clubhouse
Na rostoucí popularitu podcastů a společenskou poptávku po virtuálním setkávání lidí v době pandemie geniálně zareagovali tvůrci sociální sítě Clubhouse – platformy pro sdílení mluveného slova v tematických virtuálních místnostech. Žádné fotky, žádné video, žádný psaný text, žádné lajky, pouze audio. A dokonce žádný záznam – pokud chcete, aby vám nic neuniklo, musíte v daný čas být ve virtuální místnosti, poslouchat a diskutovat. Vzpomínáte si, proč uspěl Snapchat?
Nutnost sledovat dění v reálném čase ale nebyl jediný prvek, kterým si Clubhouse podmanil publikum. Na rozdíl od většiny ostatních sítí totiž nebylo jednoduché se na Clubhouse vůbec dostat. Tak jako v jiných uzavřených klubech jste také zde potřebovali pozvánku od člena.
Po mnoho měsíců pak byl Clubhouse k dispozici pouze pro uživatele Apple zařízení, což z něj udělalo exkluzivní klub pro vyšší sociální vrstvy, ale zároveň zabránilo většímu rozšíření. Clubhouse rychle zazářil, rychle vyhasl a dnes si lidé spolu opět povídají spíše v kavárně nebo hospodě.
Mezi sociální sítí a zábavním médiem
Největší globální fenomén ve světě sociálních sítí je nyní nepochybně TikTok. Vyvinul se z platformy Musical.ly zaměřené na tvorbu lip-sync videí do aktuálně populárních písní. Uživatelská videa na téma aktuálních trendů (nejčastěji tanečních kreací, které další uživatelé napodobují) jsou na TikToku stále populární, síť je nyní nicméně spíše univerzální zábavní platformou pro krátké video (nyní do 60 s, testuje se ale již i delší stopáž).
Úspěch TikToku stojí nepochybně na kvalitním algoritmu, díky kterému uživatelé vidí videa, která je skutečně baví. TikTok zkrátka umí velmi dobře poznat, co máme rádi. A také umí zařídit, abychom dávali pozor. Zatímco při sledování jiných sítí často zároveň děláme jinou činnost, TikTok nabízí výhradně audiovizuální obsah, takže ho sledujeme se zapnutým zvukem a věnujeme mu plnou pozornost.
Mainstreamový Instagram
Vzhledem k obrovskému globálnímu úspěchu TikToku se nemůžeme divit vzniku nového formátu Instagram Reels, který přinesl styl tiktokových videí na Instagram. Jak se daří populární platformě, na které pomocí vypilovaných fotek lidé prezentují svůj perfektní život?
Zdá se, že sociální síť se třemi miliony českých uživatelů se pevně zabydlela v marketingovém mixu českých i světových značek. Není se čemu divit, vždyť instagramová komunita dospěla (věková skupina 25–34 brzy přečíslí dosud dominantní skupinu 18–24) a nabrala na kupní síle. Marketingová oddělení si zvykla pracovat také s velkými influencery i mikroinfluencery. Zatím je často vybírají pouze na základě počtu sledujících, ale se získanými zkušenostmi si stále více značek uvědomuje, že autenticita je důležitá a využívání influencerů bez skutečného vztahu ke značce je k ničemu.
Ve světě sociálních sítí ubíhá čas velmi rychle. Zatímco nedávno byl Instagram pro mladé uživatele a nejprogresivnější značky, dnes jde o skutečné masové médium, skrze které se lidé nejen baví, ale také získávají zprávy ze světa nebo nakupují. Na Instagramu má šanci na úspěch každá služba a každý produkt s vizuálně hezkou prezentací, ať jde o kosmetiku, nebo o luxusní auto. Věděli jste, že se v Česku přes Instagram už prodalo několik Porsche?
Proč nás to baví a co bude dál
Všechny sítě se snaží o totéž – zaujmout nás, přilákat nás co nejčastěji a udržet nás co nejdéle. Sbírají o nás veškerá dostupná data, aby zjistily, jací jsme a co nás baví, a mohly nám pak předkládat takový obsah, který pro nás bude zajímavý a za kterým se budeme vracet.
Princip se určitě nezmění, přijdou jen jiné nástroje a taktiky. Pokud nás zajímá, co bude další krok, možná bychom měli věnovat velkou pozornost nedávnému vyjádření Marka Zuckerberga. Představil novou společnost Meta a avizoval záměr společnosti vybudovat platformu pro rozšířenou a virtuální realitu, která bude ještě více než současné sociální sítě skutečným alternativním světem ve virtuálním prostředí. Nazval ji Metaversum. Tak si držme palce, ať všechnu tu zábavu ustojíme!
Ondřej Tyleček
Na článku autorsky spolupracoval obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors Ondřej Tyleček
