Ondra Tyleček, marketingový ředitel agentury Fairy Taylors
Marketing je nástrojem pro efektivní podporu prodeje. A aby byl dostatečně efektivní a vám, jako CEO, přinášel podporu vámi vyráběných produktů a služeb, a do něj vložené peníze se vám mnohonásobně vrátily, musí mít, lidově řečeno, přijatelnou formu, hlavu a patu. Opakováním už několikrát vyřčeného si můžeme akorát tak utrhnout ostudu, stejně jako prezentováním neověřených údajů nebo vyložených nesmyslů.
Uvádíme proto sedm důvodů, proč by lidé měli být u sledování trendů opatrní a kritičtí. Své o tom ví Ondra Tyleček, marketingový ředitel kreativní agentury Fairy Taylors. Třeba se jeho názory mohou hodit i vaší firmě či společnosti.
1. Obecné principy se vydávají za trendy
Storytelling byl v roce 2015 důležitým marketingovým trendem. Bylo vyprávění příběhů novým směrem, kterým by se náš obor začal ubírat? Samozřejmě nebylo. Storytelling totiž není trend, ale nedílná součást marketingové komunikace. Vyprávění příběhů je přece samotná podstata toho, co jsme vždy dělali! „Totéž platí pro vysvětlení smyslu, budování důvěry nebo zprostředkování firemní vize. Nic z toho není trend, vše jsou nezbytné komponenty, bez kterých jsme se nikdy neobešli,“ uvádí Ondřej Tyleček, marketingový ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.
2. Mnohé trendy jsou rok, co rok pořád stejné
Influenceři, personalizace, umělá inteligence, data-driven marketing. Lze vůbec mluvit o trendech, když se v článcích beze změny opakují už po mnoho let? Z mnoha někdejších trendů se nakonec stala standardní součást komunikace. Využití influencerů nebo sociálních sítí není trend, ale běžná položka media mixu.
3. Pozor na zavádějící výklad
„Ti mladí dnes pořád koukají do telefonu,“ rozčilují se boomers, zatímco se sami každý večer od osmi do jedenácti dívají na televizi. Potřebu relaxovat a sledovat média máme všichni, mění se jen způsob, jakým to děláme. Mladší generace nepochybně konzumují obsah jiným způsobem než jejich předchůdci, čas strávený před obrazovkou je ale nakonec obdobný. Přes nesporný nástup sociálních sítí i mladší lidé stále sledují televizi, jen u toho v ruce zároveň drží svůj smartphone a projíždí Instagram. Lidé ve věku 25–34 let dle průzkumu Atmedia sledují televizi průměrně 2 hodiny 17 minut denně. „Růst času stráveného na sociálních sítích tedy nutně nemusí znamenat pokles času stráveného sledováním televize. Jistě však znamená pokles pozornosti, kterou mladší diváci televizi věnují,“ doplňuje Ondřej Tyleček.
4. Nemusí to ale fungovat v každém odvětví
Některé trendy jsou z globálního pohledu významné, ale v konkrétních případech je jejich následování obtížné. Chatboti jsou skvělí a vašemu customer care týmu ušetří spoustu práce, ale pokud jste v prémiovém segmentu a máte náročnou a konzervativní klientelu, která očekává špičkový zákaznický servis, možná bude lepší tento trend vynechat. Udržitelnost je důležité téma, ale pokud jste síť čerpacích stanic, jejíž business stojí na prodeji fosilních paliv, pak budete muset kolem tématu udržitelnosti našlapovat velmi opatrně, abyste zůstali uvěřitelní. Právě trend udržitelnosti v posledních letech zaujal mnoho firem, které ve skutečnosti udržitelně nejednají, ale rády by to o sobě tvrdily. „Značky obviněné z greenwashingu nám ukazují, kam vede neuvážené následování trendu bez opory ve skutečném jednání firmy. V marketingové komunikaci platí, že lež má krátké nohy a co o sobě značka říká, to musí také dělat,“ upozorňuje Tyleček.
5. Nemusí to fungovat v každé zemi
Inkluzivní marketing je výborná věc, ale má svá úskalí. Supermarket Lidl, který do svého českého letáku použil fotku černošského modela, by mohl vyprávět. Zároveň je nutné smeknout před marketingovým týmem řetězce, který kritiku odmítl a situaci využil ke zdůraznění hodnot značky. „Přesto považuji téma inkluze v marketingu v podmínkách etnicky a kulturně poměrně homogenní České republiky za výbušné. Je to příklad globálního trendu, jehož lokální využití je nutné pečlivě zvážit,“ doporučuje Ondřej Tyleček.
6. Nemusí to fungovat na každou cílovou skupinu
Některé značky na TikToku válí, ale pokud má vaše cílovka přes třicet, je třeba jít na jiné kanály. Než začnete bezhlavě využívat nejnovější trendy, přesvědčte se, že jsou pro vaše zákazníky relevantní a přinášejí jim přidanou hodnotu.
7. Best practice je pouze good practice
Přestože články o marketingových trendech radí, že máte psát krátké a úderné copy a natáčet rychlá videa, pamatujte, že dobrý obsah si své diváky najde. Čím jsou vaši followers starší, tím delší copy budou ochotní číst. To, že z makropohledu dobře fungují videa na pár vteřin, neznamená, že nebudete mít úspěch se skvělým, avšak obsažnějším videoobsahem. „Trendy jsou dobrý sluha, ale zlý pán. Neřešte trendy, jděte po podstatě. Dělat skvělou kreativu postavenou na pevných základech bude trendy vždy,“ uzavíráTyleček.
