Co vlastně znamená zákaznická zkušenost a jak by ji měly firmy správně řídit?
Ve zkratce bychom mohli zákaznickou zkušenost nebo customer experience (CX), jak se vžilo v zahraničí, definovat jako celkový souhrn jednotlivých zkušeností a prožitků, které zákazník získává po dobu trvání svého vztahu s danou společností. V podstatě jde o prožitky, které souvisejí s veškerými interakcemi se zákazníkem od jeho prvního seznámení se s konkrétní značkou a vnímání marketingových kampaní přes klasické obchodní taktiky, využívání nabízených produktů či služeb, komunikaci se společností prostřednictvím různých kanálů až po ukončení vzájemné spolupráce.
Co je tedy nejdůležitější, abychom mohli CX firmy označit za úspěšné?
Klíčem k úspěšnému řízení zákaznické zkušenosti je najít kritické interakce, kterým se jinak také říká momenty pravdy. Pokud během nich společnost v našich zákaznických očích klesne pod očekávaný standard, můžeme nejen odejít, ale firmu navíc pravděpodobně můžeme pomluvit nebo poškodit její reputaci a jméno. Když ale firma naše očekávání překoná, získá si naši pozornost a může počítat s naší loajalitou. Danou společnost jsme pak ochotni vychválit a svému okolí doporučit.
Jak s těmito momenty pravdy firmy pracují a vyplatí se jim něco takového vůbec sledovat?
Společnosti ve svých programech nepracují s masou zákazníků, ale s vybranými momenty pravdy, které firmě vytvářejí dvě skupiny – nebezpeční „pomlouvači“ a žádaní „advokáti“, jinak řečeno demoters a promoters. Advokáti společnosti pak obvykle zcela dobrovolně a zdarma doporučují konkrétní služby svým blízkým. Taková doporučení jsou při nákupním rozhodování jednotlivců kolikrát silnější než sebelepší reklama, což nám již léta potvrzují studie. Myslím, že tento argument dostatečně odpovídá na otázku, proč se řízením zákaznické zkušenosti má smysl zabývat.
Zní to jako ideální řešení. Funguje i v Česku?
Řízení zákaznické zkušenosti se dlouhodobě osvědčuje jak v zahraničí, tak u nás, přesto má řadu kritiků, a to především v bankovnictví. Všeobecně totiž panuje představa, že lidé o svých penězích přemýšlí racionálně a zvažují veškerá fakta pro a proti. Mnohdy ale firmy zapomínají, že i při výběru finančních služeb se do značné míry vedle rozumu řídíme svými dojmy, emocemi a prožitky. Například banky u nás na to začaly přicházet podstatně později než ve světě, ale dnes už prakticky nenajdete finanční instituci, která by se v maloobchodě zákaznické zkušenosti nevěnovala. Postupně se zapojují i útvary pro firemní klientelu, zejména segment malých a středních podniků.
Existují rozdíly mezi tím, jak banky ke svým klientům přistupují?
Přístupy jednotlivých bank se od sebe navzájem příliš neliší. Rozdíly najdeme až v detailech nastavených konceptů. Nefunkční jsou například týmy zákaznické zkušenosti, jimž chybí pravomoc něco reálně změnit, které nemají konzistentní metodiky měření významných ukazatelů. Ty sice poskytnou pozitivní výsledky, ale jsou pro tento účel zkreslené. Když se společnost snaží naroubovat koncept CX na obecné katalogy, které nabízejí stovky retailových produktů, také to nefunguje. A tak bychom mohli pokračovat.
Můžeme dnes říci, kam se zákaznická zkušenost vyvíjí?
Existuje celá řada prognóz a trendů. Zmíním ty, které bych osobně rád viděl na českém trhu. Konkrétně jde o analýzy dat, tzv. gamifikaci ruku v ruce s integrací chytrých aplikací, interní CX a procesní flexibilitu. (Gamifikace je platňování tzv. technik herních designů, herního myšlení a herních principů do neherního prostředí, jako jsou např. zákaznicky orientované webové stránky či mobilní aplikace. V zásadě jde o princip odměňování uživatelů za jejich aktivity.
Dokážou firmy pracovat s tzv. velkými daty (big data), která hýbou světem?
Skutečně, data a správná práce s nimi hrají v současném podnikání zásadní roli. Množství dostupných informací o klientech exponenciálně roste a firmy se je snaží co možná nejefektivněji využít. Ne vždy ale vědí, jak na to. Z pohledu zákaznické zkušenosti se obrací jak k interním, tak externím zdrojům. V CRM databázích a datových skladech se kromě psané komunikace začínají shromažďovat i poznámky z klientských schůzek a záznamy z hovorů kontaktních center, jež chytré aplikace automaticky převádějí do textové podoby. Díky vyhledávání správných klíčových slov pak mohou firmy vyhodnocovat například úspěšnost telefonátů nebo předvídat odchody zákazníků. Externí data se dnes koncentrují na zpravodajských serverech a sociálních sítích, kde lze poměrně snadno a hlavně v reálném čase zjišťovat třeba reakce na nové produkty nebo se dozvídat více o životním stylu sledovaných klientských segmentů. V budoucnu tak určitě budeme svědky posilování významu datových analýz na úkor tradičních výzkumů. O důležitosti trendu v rámci řízení zákaznické zkušenosti není třeba pochybovat.
Existuje v rámci CX nějaká žhavá novinka?
Osobně ve mně vzbuzuje nadšení zavádění herních mechanismů do světa byznysu. Tyto metody již zmíněné gamifikace totiž při správném používání dokážou pozitivně ovlivňovat povědomí o značce. Kromě kladného působení na klíčové momenty pravdy mohou navíc zásadně podpořit i tržby. Základem každé gamifikace je totiž zábavná hra, v níž hráči při různých aktivitách získávají body, úrovně nebo cokoliv jiného. Často soutěží proti sobě nebo soupeří v týmech. Ti nejúspěšnější pak získají kromě skvělého pocitu z výhry, odměnu v podobě reálných cen.
Co si pod tím můžeme představit?
Klient třeba dostane odměnu, když se mu podaří uspořit peníze na dovolenou, když včas splácí úvěr,… Rád bych ale upozornil, že gamifikaci nemůžeme srovnávat se standardními věrnostními programy, protože primárně chce zákazníky bavit a až sekundárně vyžaduje, aby klient sbíral body nebo usiloval o ceny. Zážitek ze hry nicméně rozhodně prohlubuje pozitivní zákaznickou zkušenost.
Pro které cílové skupiny je gamifikace zajímavá?
Především pro segment zákazníků, kteří si zvykli odbavovat své potřeby pomocí aplikací na chytrém telefonu nebo tabletu. A skupina takových zákazníků nyní rapidně roste. Hlavním motorem tohoto vývoje se pak stanou právě programy zákaznické zkušenosti. Osobně se těším na první gamifikované chytré aplikace, které mi například umožní komunikovat s bankou plnohodnotně, a navíc zábavnou formou.
Kde by tedy měly firmy zavádějící koncept zákaznické zkušenosti začít?
Pravidlo je jednoduché. Pokud firma chce, aby její zaměstnanci z klientů vytvářeli zástupy advokátů své značky, musí takové advokáty nejprve získat ve svých zaměstnancích. V úspěšných společnostech se již programy interní zákaznické zkušenosti praktikují. Zajímavým vedlejším efektem jsou pak zásadní otázky typu: Jak se vize a strategie naší společnosti reálně promítají do jejího chodu? Co si přesně představit pod firemním sloganem, rozumí mu naši zaměstnanci dobře? Pokud něco z toho není zaměstnancům jasné, jak mohou přesvědčit zákazníky a předat jim cokoliv, co by je pozitivně ovlivnilo?
Proč by se tedy firmy měly pro koncept zákaznické zkušenosti rozhodnout?
Jsem přesvědčen, a nejsem rozhodně sám, že správné a důsledné řízení zákaznické zkušenosti může české firmy posunout o mílové kroky kupředu, a tedy výrazně blíž k zákazníkům. Je to však běh na dlouhou trať.
