„Nová zákaznická zkušenost nemůže být pouze digitální. Zákazníci očekávají stejnou zkušenost a konzistentní informace bez ohledu na médium. CX v ‚novém normálu‘ musí být všude mnohem plynulejší a konzistentnější,“ komentovala aktuální situaci Cynthia Stoddard, CIO ve společnosti Adobe.
Tradiční omnichannel přístup mohl vystačit s izolovanými systémy, které sloužily pro obsluhu jednotlivých kanálů. To by se mělo změnit. Konzistentní přístup ve všech využívaných kanálech bude klást nové nároky nejen na marketing, ale také na využití informačních technologií. Proto by měli manažeři, kteří mají na starosti obchod a marketing, postupovat ve shodě a s pomocí firemního IT šéfa.
V mnoha případech to může znamenat přesun ze starších jednoúčelových systémů na novou moderní platformu. Důležitým úkolem v tomto kroku může být zachování dat ze starých systémů pro jejich další využití.
Pandemie prověřila schopnosti zákaznické podpory a kombinace zvýšeného zatížení a karanténních opatření způsobila řadě značek kapacitní problémy u jejich call center. Využití informačních technologií a větší podpora operátorů pro možnost práce na dálku by jim mohla odlehčit. Rozumné je také uvažovat vůbec o modernizaci a automatizaci zákaznické podpory. V některých situacích je živý operátor nenahraditelný, ale řadu úkonů zákaznické podpory zvládnou dnes již technologie, jako jsou chatboty, avatary nebo využití virtuální a rozšířené reality.
Další velkou výzvou, která má blízko k možnosti všeobecného využití, je uzavírání smluv na dálku. Banky už takové možnosti využívají a slibně se rozvíjí i projekt SONIA, který by mohl umožnit poskytovat službu bankou ověřené identity i vůči třetím stranám.
Situace kolem reálného využití metod umělé inteligence pro potřeby marketingu může být relativně nepřehledná. Nicméně se už v řadě případů prokázalo, že umělá inteligence pomáhá zlepšovat zákaznickou zkušenost, zvyšovat interní efektivitu a zajistit lépe fungující dodavatelský řetězec. Zatím je ale využití umělé inteligence ve firmách spíše na počátku, který uskutečnily společně Harvey Nash a KPMG v roce 2019 ve 108 zemích světa, jen 4 % organizací využívalo AI v širším měřítku, dalších 17 % ji využívalo v omezeném rozsahu a 20 % zahájilo teprve pilotní testování. Nejčastějším důvodem pro otálení se zapojením umělé inteligence je nedostatek znalostí a zkušeností. V nedávném průzkumu společnosti Gartner to připustilo 56 % IT profesionálů.
Hledají se nové aplikace
Podniky si uvědomují, jaká je souvislost mezi uživatelskou zkušeností zákazníků a jejich výnosy. Přiznává to 82 % dotázaných v průzkumu, který pro společnost VMware uskutečnila agentura Forrester Consulting. „Rok 2020 prověřil schopnost adaptace a podniky, které nalezly cesty, jak využít nové aplikace k přilákání zákazníků a zachování, či dokonce zlepšení výkonů, získaly konkurenční výhodu,“ říká Ed Hoppitt, ředitel VMwaru pro moderní aplikace a nativně cloudové platformy v regionu EMEA.
Účastníci průzkumu jako jednu z cest pro zlepšení zákaznické zkušenosti identifikovali inovaci portfolia svých aplikací, a to v 88 % odpovědí. Pro více než tři čtvrtiny účastníků (78 %) je vývoj nových aplikací jednou z obchodních priorit. Klíčovou roli přitom hrají aplikace, které zajišťují interakci firmy se svými zákazníky a ostatním publikem.
Navzdory povědomí o důležitosti aplikací řada podniků v tomto ohledu zaostává a neplní ani své vlastní priority. Plných 48 % respondentů uvádí, že od posledního vylepšení portfolia aplikací uplynul více než rok, a přibližně třetina (34 %) ještě nezačala nebo si není jistá, zda byly práce zahájené.
Na vině může být řada různých důvodů, pro které není modernizace aplikací mezi reálnými prioritami jejich podniků. Financování zdůraznilo 76 % dotázaných, složitost sladění strategie mezi různými odděleními 72 % a nechuť ke změnám u pracovníků IT oddělení 70 %. Ochotu ke změnám mohou zhoršovat i dřívější vysoké investice do tradičních aplikací, náročnosti zabezpečení citlivých dat nebo závažné nedostatky technologických znalostí a zkušeností.
Tam, kde se to povedlo, průzkum dokládá pozitivní obchodní efekty po zlepšení portfolia aplikací a dva ze tří manažerů zaznamenali růst výnosů, 37 % z nich referovalo o zvýšení spokojenosti zákazníků a 32 % získalo zákazníky nové.
Náš zaměstnanec, náš pán?
Ukazuje se, že stejně jako pozitivní zákaznická zkušenost může být důležitá i zaměstnanecká zkušenost (EX, Employee eXperience). Získání a udržení zaměstnance může být stejně důležité, jako získat a udržet zákazníka. A přístupy k EX a CX mohou být v mnoha směrech analogické.
Týká se to i třeba zmíněných aplikací, nejen zákazníci, ale také vlastní zaměstnanci ocení rychlé a funkční softwarové i hardwarové vybavení. Jen málo manažerů si uvědomuje, že pomalé a nedostatečně funkční a efektivní pracovní nástroje vedou k frustraci pracovníků a mohou být i faktorem, který přispěje k jejich odchodu.
