Očekávané makrotrendy pro rok 2023

1. Permakrize a adaptace na ni.

2. Nové pojetí loajality.

3. Nové pojetí pracovních vztahů.

4. AI jako co-pilot lidské kreativity.

5. Digitální peněženky, které mohou ukončit krizi digitální identity.

Po několika letech neustálé globální nestability získává stále širší okruh lidí přístup k nově se objevujícím technologiím. AI, web 3, tokenizace – to vše posouvá současné vnímání kreativity, komunitního způsobu práce a třeba i soukromí našich dat. Firmy a jejich lídři by se proto měli připravit na změny v modelech podnikání. Určujícím slovem roku 2022 se totiž stalo slovo permakrize, jež označuje dlouhodobé období nestability, v níž se svět nyní nachází.

Permakrize

Prvním makrotrendem je snaha lidí adaptovat se na současnou permakrizi. Tento termín označuje dlouhodobé období nestability, v níž se svět nyní nachází. Lidé čelí důsledkům války, rostoucím životním nákladům a událostem spjatým se změnou klimatu. Nové výzvy navíc číhají i v online prostředí, kam se před událostmi reálného světa mnoho lidí snaží ukrýt. Roste úzkost a paranoia v důsledku nejistoty, zda lidé dělají rozhodnutí ze své svobodné vůle nebo pod vlivem chytrých algoritmů. V neposlední řadě klesá i důvěra lidí v média.

Nové situaci se lidé jako vždy snaží přizpůsobit a snahy adaptovat se na současnou neútěšnou situaci jsou ostatně vidět už nyní. Po celém světě se lidé stále více bouří proti stávajícím podmínkám, a nespokojenosti čelí jak vlády, tak firmy. Tyto protesty mohou firmy zastihnout nepřipravené a narušit jak fungování jejich provozu, tak i fungování ekonomiky jako celku. Kromě protestů však lidé budou hledat i další možnosti, jak změnit svou situaci – například tím, že se přestěhují, změní práci či vyzkouší jinou sociální platformu, než jakou dosud využívali. Vzniknou i nové úzce zaměřené platformy, které budou sdružovat uživatele se stejným zájmem, a poroste i vliv takzvaných micro-influencerů. Ti se namísto snahy oslovit statisíce sledujících soustředí na menší publikum a díky své úzce vymezené profilaci na jednu oblast budou pro své fanoušky mnohem důvěryhodnější.

V důsledku výše zmíněného bude pro značky důležité porozumět tomu, v jaké situaci je jejich hlas vítaný. A kde už naopak nemusí nikoho zajímat. Rovněž musejí zjistit, zda si lidé vůbec přejí, aby se značka vyjadřovala k určitým tématům. Hodnota firem tak bude definována především nabídkou smysluplných produktů a zážitků – a nikoliv krátkodobými gesty, které mohou jejich zákazníci vnímat jen jako laciné PR triky.

Loajalita lidí

Druhým trendem je posun v loajalitě lidí. V nestabilním světě hledá stále více lidí místo či komunitu, kam by mohli patřit. Některé sociální sítě už neplní svou prvotní roli, jelikož upřednostňují obsah třetích stran před obsahem sdíleným přáteli z okolí uživatele. Lidé nyní hledají nové koníčky a zájmy a sdružují se do online komunit na nových platformách, kde se mohou setkat s podobně smýšlejícími nadšenci, kteří jejich zájem sdílejí. V rámci průzkumu velká část respondentů uvedla, že v posledních 6–9 měsících vyzkoušeli nový zájem nebo se stali členy nové komunity.

Značkám se tím tedy naskýtá příležitost, jak prohloubit pouto se svými zákazníky a změnit i vzájemnou interakci. Dosavadní situace byla taková, že zákazníci projevovali svou loajalitu spíše pasivně skrze věrnostní programy. V příštích měsících a letech však lze očekávat výrazný posun, kdy se zákazníci prostřednictvím svých koníčků, zájmů a nově vzniklých komunit více zapojí a začnou hrát aktivní roli při utváření budoucnosti značky, jejím financování a celkovém řízení.

Chtějí-li značky zůstat relevantní a konkurenceschopné, je nezbytné, aby na tuto změnu zareagovaly a rozšířily tak základnu svých zákazníků. Další generace značek budou na komunitách postavené a aktivní zapojení jejich členů využijí k oboustrannému prospěchu. Kromě platforem jako Reddit, Discord či Twitch, kde se komunity sdružují, budou důležitou roli hrát i nové technologie – uživatelé například získají exkluzivní přístup k obsahu značky skrze její tokeny. 

Proměna pracovního prostředí

Třetím trendem je proměna pracovního prostředí a na ní navázaná ztráta nehmotných benefitů plynoucích z osobního setkávání na pracovišti. V důsledku rychlého přechodu na home office během pandemie se na mnoha pracovištích úplně vytratila spontánnost v podobě náhodných setkání a konverzací u oběda či během pauzy na kávu, které někdy vyústily ve zrod zajímavých nápadů, pomáhaly zaměstnancům v kariérním rozvoji anebo jen zkrátka umožnily na chvíli zapomenout na pracovní záležitosti. Zpráva upozorňuje, že bez osobních setkání jsou inovace, kultura či inkluze uvnitř firmy v ohrožení a zaměstnanci pracující vzdáleně mohou být snadno přehlíženi ve chvíli, kdy dojde na kariérní povýšení či nabídku nových příležitostí.

Pokud si chtějí zaměstnance udržet, měly by firmy všechny tyto faktory zahrnout do rozhodování o tom, jaké pracovní prostředí chtějí zaměstnancům vytvořit. A zároveň vzít v potaz skutečnost, že každý člověk je individuální, a tak zatímco někteří zaměstnanci preferují osobní setkávání, jiní se mohou cítit lépe a být výkonnější při práci z domova. Zaměstnanci koneckonců nejlépe vědí, co mají rádi, jaké jsou jejich potřeby a v jakém prostředí mohou pracovat efektivně. Brát v potaz individuální potřeby svých zaměstnanců a zahrnout je do rozhodovacího procesu tak bude pro firmy mnohem výhodnější než uplatňování direktivního řízení.

Umělá inteligence

Čtvrtým trendem je využití umělé inteligence (AI) jako nástroje pro kreativitu. Neuronové sítě, které umožňují vytvářet texty, vizuální obsah a hudbu bez většího úsilí a dovedností, se konečně staly dostupnými pro širokou veřejnost a AI už není jenom něčím, co nepozorovaně využívaly velké společnosti, ale je nyní značně viditelná a aplikovatelná v mnoha oblastech lidského života. Jedná se o neuvěřitelný průlom v oblasti kreativity, a pro firmy tak vyvstávají otázky, jak vyniknout v moři obsahu vytvářeného umělou inteligencí a jak AI využít ke zvýšení rychlosti a originality inovací.

Jako vždy – technologický pokrok přináší jak pozitiva, tak negativa. Nejtěžším aspektem jakéhokoliv tvůrčího procesu je vždy začít. Neuronové sítě mohou pomoci lidem vybudovat základy, na nichž postaví svůj výtvor. Dalším pozitivem je rychlost. Mnozí věří, že AI umožní vytvářet obsah, který se přizpůsobí cílovému publiku. Například firmám pomůže vytvořit takový obsah či reakci na stížnosti zákazníků, aby jeho výsledná podoba byla v souladu s firemními zásadami ohledně komunikace. Na druhou stranu jsou zde dosud nezodpovězené otázky týkající se právních a etických aspektů využití umělé inteligence. Firmy budou muset toto téma bedlivě sledovat a diskutovat případné využití i se svými právními odděleními.

Digitální peněženky jako vstup do digitální identity

Jako poslední trend uvádí zpráva větší rozmach digitálních peněženek, které by mohly vyřešit problémy spojené s digitální identitou. Způsob, jakým se využívají (ale i zneužívají) osobní údaje je neudržitelný a zralý na kompletní transformaci. Důvěra lidí v online zkušenost s danou značkou se snižuje ruku v ruce s tím, jak značky zacházejí s osobními údaji svých zákazníků. Uživatelé by však brzy mohli získat zpět kontrolu nad svými údaji. Digitální peněženky obsahující tokeny (které budou představovat platební metody, průkazy totožnosti, věrnostní karty a další) umožní lidem rozhodovat o tom, jaké osobní údaje budou s organizacemi sdílet – a dokonce jim je budou moci prodávat. To je nakonec i zajímavá zpráva pro značky. Protože údaje, o něž se zákazníci rozhodnou podělit, pak budou ještě cennější a relevantnější než informace získané třetí stranou, které se ve světě bez cookies již neshromažďují.

„Zmíněné trendy dříve či později povedou ke změnám a tyto zdánlivě malé – a přesto hluboké – změny v lidském chování změní vztahy mezi spotřebiteli a firmami,“ shrnuje David Droga, generální ředitel společnosti Accenture Song. „V rolích manažerů, zaměstnanců, zákazníků a tvůrců lidé hledají způsoby, jak získat zpět kontrolu a jistotu na cestě ze zmíněné permakrize. Výsledný stav bude zkrátka vypadat jinak a ti chytří na něj budou připraveni a budou z něj profitovat!“

Celou letošní zprávu Life Trends 2023 včetně doprovodných videí si můžete v anglickém jazyce přečíst zde.