Chyba první: Strategie? Nemáme, nevedeme
Alenka: „Mohla bys mi prosím říct, kudy bych měla jít?“
„To záleží na tom, kam chceš dojít,“ řekla kočka Šklíba.
„Na tom mi ani moc nezáleží,“ Alenka na to.
„Pak ani nezáleží na tom, jakou cestou půjdeš,“ řekla kočka Šklíba.
Ondřej Tyleček, Fairy Tailors
Pokud nevíme, kam se chceme dostat, je jedno, kudy půjdeme. Na slabé výsledky svých kampaní pak můžeme koukat jako Alenka v říši divů. „Řada marketingových manažerů nedokáže určit hodnoty a klíčové atributy značky. Neznají cílové skupiny zákazníků, netuší, co jejich produkt odlišuje od konkurence, ani neví, čeho svou příští kampaní vlastně chtějí dosáhnout. Jasně definovaná strategie je pro řízení značky nepostradatelná,“ říká Ing. Ondřej Tyleček, obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.
Chyba druhá: Potvrzující zkreslení a názor místo dat
Kampaň není kabelka a prosté hodnocení „líbí – nelíbí“ by nemělo být jediným hodnotícím parametrem. Tedy, ne že by pro něj vůbec nebylo místo. Pokud je marketingový manažer dobrý, jistě do něj dokáže promítnout své tacitní (skryté vysoce osobní nevědomé) znalosti. Problém je, že se data – výsledky výzkumů, pre-testů, post-testů nebo A/B testů – mnohdy ohýbají tak, aby podpořila osobní preference marketingového manažera. Ideálem je najít správný mix dat a instinktu. Kampaně postavené výhradně na datech jsou nuda, stavět pouze na instinktu je zase risk. Obzvlášť v dobře měřitelném online prostředí pak má jasně platit „funguje-nefunguje“.
Chyba třetí: Podle sebe soudím tebe
Řada českých značek se vůbec neprezentuje na sociálních sítích, protože je marketingový manažer sám nevyužívá, a proto soudí, že je nevyužívají ani zákazníci. Ve skutečnosti je vysoce pravděpodobné, že by těmto značkám komunikace na správné sociální síti přinesla značný prospěch. Facebook v České republice využívá 6,4 milionu lidí, Instagram má 2,8 milionu uživatelů, LinkedIn téměř dva miliony. „Neuvěřitelný rozmach zažívá TikTok, mnohými marketingovými manažery mylně hodnocený jako sociální síť pro děti. Ale nejde jen o sociální sítě. Nesprávný postoj ‚já to tak dělám, takže to tak dělají všichni‘ je běžný v mnoha jiných situacích,“ potvrzuje Ondřej Tyleček.
Chyba čtvrtá: Důraz jen na krátkodobé cíle
Vlastností kampaní na budování povědomí o značce nebo některého důležitého atributu značky je, že jejich přínos se projeví v delším časovém horizontu. Efekt prodejní kampaně je obvykle naopak okamžitý. To vede mnohé marketingové manažery k tomu, že budování značky dlouhodobě podceňují a pod tlakem prodejních oddělení přesunou veškerý marketingový rozpočet na prodej. Tento přístup je ale dříve nebo později neudržitelný a zpravidla vede k propadu vnímání značky a v důsledku pak ke dlouhodobému zhoršení obchodních výsledků.
Chyba pátá: Důraz na nesmyslné cíle
Mnozí marketingoví manažeři neváhají veškerý rozpočet na sociální sítě vynaložit na získání co nejvyššího počtu fanoušků na Facebooku. Protože když budou mít hodně fanoušků, tak jim to přinese…, ehm, no, kdo ví? Nejspíš asi pochvalu od centrály. Sociální sítě přitom nabízejí mnoho jiných smysluplných způsobů cílení reklamy a ve výsledku mohou být nesmírně efektivní platformou jak pro budování značky, tak pro prodej.
Chyba šestá: „Chceme to víc kreativní!“
Kvalita práce kreativce úzce souvisí s kvalitou zadání. Někteří marketingoví manažeři si však jak zadání práce, tak poskytování zpětné vazby příliš zjednodušují. „Výsledek pak odpovídá českému rčení: Jak se do lesa volá, tak se z lesa ozývá neboli anglicky Shit in, shit out. Poctivě napsané zadání je klíčem k dobré reklamě,“ doplňuje Ondřej Tyleček.
Chyba sedmá: Neschopnost přidělit zodpovědnost a neschopnost přijmout zodpovědnost
Složité rozhodovací procesy v korporacích často vedou k tomu, že se k podobě kreativního návrhu vyjadřuje neúměrně vysoký počet osob. Vedení nevěří svým marketingovým manažerům, ti zase nedokážou udělat rozhodnutí bez posvěcení vedení. Výsledek pak připomíná slavnou pohádku Josefa Čapka. Jeden přidá to, druhý tamto, třetímu se nelíbí tohle, sedmý to chce spíše zelené a místo kampaně s jasným sdělením máme dort pejska a kočičky jako vyšitý.
Chyba osmá: Pokrok za každou cenu
Marketing je nesmírně progresivní odvětví a mnozí marketingoví manažeři se předhánějí ve znalosti nových technologií a gadgetů a v jejich využití v komunikaci. Lidé přece žijí na obrazovkách svých mobilních telefonů a alternativní život v metaversu je za dveřmi. A protože je vše rychlé a digitální, fyzická věc, prožitek ve skutečném světě a poctivé řemeslo se stávají znakem luxusu. Zatímco v novém VW Golf už nenajdete téměř žádná fyzická tlačítka a všechny funkce vozu ovládáte skrze dotykové displeje, pořiďte si Bentley Continental GT a v jeho kabině najdete bytelné kovové přepínače a krásné analogové palubní hodiny. Mnozí marketingoví manažeři tak podceňují třeba účinek krásně a kvalitně provedeného printu, ať jde o firemní magazín nebo ručně podepsaný dopis místo newsletteru. Offline svět zkrátka ještě není mrtvý a v prémiovém segmentu to platí dvojnásob.
Pokrok za každou cenu? Druhá verze…
Tak moc jsme si zvykli na elektronickou podobu čehokoli, že se fyzická věc stává znakem staromilství nebo snad dokonce luxusu. Posíláte zákazníkům e-mailový newsletter? Pokud se nacházíte v prémiovém segmentu, zkuste jim raději poslat ručně podepsaný dopis na kvalitním papíru v krásné obálce. Zatímco e-mailů jim každý den chodí desítky, papírový dopis na ně zapůsobí a pozvedne v jejich očích hodnotu vaší značky.
