Podívejme se tedy na zajímavý, a přitom praktický náhled Ondřeje Tylečka z agentury Fairy Tailors. Třeba se vám může hodit.
V první kanceláři agentury, coworku a podnikatelském inkubátoru Node5 na pražském Smíchově, visel na zdi plakát s nápisem No Bullshit. V Node5 panovala od jejího vzniku zdravě soutěživá atmosféra, potkávali se tam silně motivovaní zakladatelé technologických startupů a plakát jasně říkal: Žádné výmluvy! Kdo chce uspět, musí makat.
„V naší agentuře Fairy Tailors jsme No Bullshit vždycky chápali více zeširoka jako poctivost, upřímnost a kvalitní reklamní řemeslo. No bullshit policy jsme implementovali do hodnot naší firmy jako základní postoj, který za každé situace zastáváme. Věřím, že mnoho podnikatelů a firem to má stejně. Přesycený a pro toho, kdo přichází zvenčí, nejspíš poměrně nepřehledný trh reklamních agentur a expertů však vytvořil prostor také těm, kdo klientům servírují bullshit jako hlavní bod nabídky,“ vysvětlil hned na úvod Ondřej Tyleček, generální ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.
S čím se setkávají nejčastěji?
Marketingu rozumí každý? Ehm, bullshit!
Nejprve si vyjasníme pojmy. Pokud někdo pracuje v „marketingovém oddělení“ nebo „marketingové agentuře“, nejspíš se věnuje marketingové komunikaci. Marketing je významně širší pojem, který začíná zjišťováním potřeb zákazníka a pokračuje návrhem produktu nebo služby, která tyto potřeby uspokojí. Marketingová komunikace je součást marketingu a jejím cílem je propagovat značku a její produkty a služby.
Není totiž expert jako expert
Marketingová komunikace je komplexní obor, který propojuje strategii, kreativitu, psychologii a obchod. „Když ji budete dělat dobře, dokáže významně zlepšit vnímání vaší značky a vydělat vám spoustu peněz. Ale nesmíte ji svěřit do rukou marketingového neumětela. Problém je, že i marketingový neumětel dokáže často předstírat, že marketingové komunikaci rozumí,“ upozorňuje Tyleček.
Je to dáno povahou oboru, který je protkán nesrozumitelnými anglicismy a zejména v digitálním prostředí se velmi rychle vyvíjí. Staršímu člověku, který nepoužívá sociální sítě, pak může připadat kdokoliv, kdo umí obsluhovat Instagram, jako marketingový expert, který drží prst na tepu doby.
„V praxi se setkávám především se zcela nekoncepčním uvažováním bez nadhledu a cílů. Kvalitní marketingová komunikace totiž vždy musí stát na pevných základech. Profesionál ví, co v komunikaci říká, proč to říká, komu to říká, jak to říká, čeho tím chce dosáhnout a jak to změří. Pokud to neví, je to bullshit,“ říká Tyleček.
Bullshit ve výběrových řízeních
„Tendr snese všechno,“ traduje se mezi agenturami. Výběrka jsou specifický žánr. Podle Tylečka je to jako když jdete na rande – taky se chcete ukázat v tom nejlepším možném světle a vaše skutečné kvality se nejspíš projeví až později. Známá pravda.
Klienta je zapotřebí nadchnout, a proto agentury mnohdy přicházejí s nápady a řešeními, která jsou především efektní, avšak zpravidla výrazně mimo zadaný rozpočet. A kdo to zaplatí? To se přece vyřeší až po tendru. Buď se klient plácne přes kapsu podstatně více, než měl původně v plánu, nebo se nápady, které agentuře vyhrály tendr, nikdy nerealizují. Vždyť je to jedno, výsledek výběrka se už nezmění. Rozšířeným fenoménem jsou také tendrové ceny. „Mnohé agentury jsou ochotné nabízet v tendrech nesmyslně nízké hodinové sazby, aby překonaly konkurenci a získaly zakázku. Že je to výhoda pro klienta? Ani ne. Agentura, která si účtuje poloviční sazby, než je obvyklé, vám bude nejspíš vykazovat minimálně dvojnásobný počet hodin,“ zmiňuje praktickou zkušenost Tyleček.
A to je dle něj pořádný bullshit. Ale jak z toho ven? Řešení začíná u rozumné organizace tendrů a kvalitního zadání, ve kterém jsou očekávané výsledky a rozpočet ve vzájemném souladu.
Bez dobrého zadání to je a vždy bude jen bullshit
Dobré zadání je vůbec předpokladem dobrého výsledku. Agentura, která chce pracovat kvalitně, tedy musí s klientem sestavit poctivé zadání stůj co stůj. „Ne vždy se to ale děje a některé agentury se staly jen pasivním zpracovatelem nekoncepčních myšlenek klienta. Není chybou klienta, pokud o marketingové komunikaci přemýšlí nekoncepčně, vždyť klient většinou není marketingový profesionál. Je však chybou agentury, pokud neplní svou roli odborného partnera a nevede klienta k hlubšímu zamyšlení nad key message nebo smyslem komunikace,“ upozorňuje Tyleček.
Nezájem a neschopnost agentury sestavit poctivé zadání je typický bullshit. „Nespolupracujte s línými marketéry. Najděte si takové, kteří vám kladou chytré otázky a nespokojí se s nedotaženým výsledkem. A až je najdete, nechte se vést a využijte jejich know-how,“ radí generální ředitel kreativní agentury.
Bullshit natřený na růžovo
„Nemáte výsledky? Tak si je vymyslete.“ Pokud cílem komunikačních aktivit není přímo prodej zboží, klient si jen těžko ověří, zda reportované výsledky komunikace odpovídají realitě. Agentura má možnost čarovat s čísly nebo vybírat do reportu pouze takové metriky, které působí dobře. Znám výrobce sladkostí, kterému předchozí agentura trojnásobně nadhodnocovala výsledky komunikace. Viděl jsem globální módní značku, která kvalitu své komunikace na sociálních sítích měří výhradně přírůstkem sledujících na Instagramu. A setkal jsem se s online prodejcem elektroniky, který od své předchozí agentury nikdy nedostal žádný report za výkonnostní kampaně na Googlu a spokojil se s ujištěním, že výsledky jsou dobré.
Hezká slova nenahrazují report. Pokud nejsou podpořena jasnými výsledky, jde o pouhý bullshit. A s tím se vy nesmíte spokojit! Kultivace prostředí totiž musí být společným dílem marketérů i klientů. „Netolerujte marketingový bullshit. Nakonec totiž budete mít právě takovou marketingovou komunikaci, jakou si zasloužíte,“ uzavírá Tyleček.
