Je nový koncept orientace na zákazníka zásadní změnou oproti dřívějšímu přístupu?
Řekl bych, že ne. Podnikání, které by nebylo navázáno na zákazníky, přece nikdy nedávalo smysl. Taková firma samozřejmě nepřežije. IBM zákaznicky orientovanou firmou určitě je. Dokazuje to i její více než stoletá tradice.
Který ze tří následujících subjektů je pro dosahování dlouhodobých podnikatelských cílů nejdůležitější – zákazník, zaměstnanec nebo vlastník firmy?
Podle mého názoru je v podnikání zákazník vždy na prvním místě. Žádné podnikání nedává v dlouhodobém horizontu smysl, nemá-li firma svoje zákazníky. Podobně nemá smysl ani bez spokojených zaměstnanců a spokojených vlastníků. Přitom platí, že spokojený zákazník a spokojený zaměstnanec ve výsledku znamená spokojeného akcionáře.
Ovlivňuje existence sociálních sítí marketingový přístup k řízení firem?
Firma, která se sociálním sítím, novým médiím a informačním technologiím věnuje už dnes, získává klíčovou konkurenční výhodu do budoucna. Sociální sítě dokáží extrémně rychle přenášet informace bez ohledu na časová pásma, věk a zaměření. Je přitom jedno, zda jde o informace pozitivní či negativní. A v tom je jejich výhoda a zároveň nevýhoda. Rychlé šíření informací všeho druhu povede k vyšší optimalizaci trhu.
V jakém smyslu?
Firma, která se bude k zákazníkům chovat špatně, nebude šetrná k životnímu prostředí, bude používat špatné praktiky či podvádět zákazníky na své jednání rychleji doplatí. Přes sociální sítě se totiž její pověst, ať už dobrá nebo špatná, rozšíří mnohem rychleji, prakticky okamžitě. Následky takového jednání povedou k tomu, že se trh do rovnováhy uvede rychleji. Proto tvrdíme, že sociální sítě jsou klíčovou oblastí pro komunikaci se zákazníky.
Ve všech oborech, nebo zejména ve vašem byznysu?
Řekl bych, že ve všech. Užití informačních technologií se projevuje ve všech odvětvích. Jak jejich význam poroste v čase, firmy se naučí lépe poznávat své zákazníky a vyhodnocovat získané informace. Pokud je budou umět správně vyhodnotit, získají konkurenční výhodu.
To ale půjde o stovky informací....
Očekávám, že tok informací se zestonásobí. Budou se tak zpracovávat velké objemy dat. Uvidíme, zda a jak firmy přizpůsobí své interní procesy a distribuční kanály přáním a požadavkům zákazníků. Virtuální, tedy digitální svět má více podob, od sociálních sítí až po systémy pro komunikaci zákazníka s bankou, například formou elektronického bankovnictví. A právě tyto informace může banka analyzovat a může s nimi účinně pracovat.
Co když přání klientů a zájmy podnikatelského subjektu půjdou proti sobě?
Přirozeně se může stát, že firmu či její služby bude někdo prostřednictvím sociálních sítí pomlouvat. S tím ale management firem musí počítat a musí se naučit v takové situaci odpovídajícím způsobem jednat.
Lze ve vaší firmě najít příklady propojení virtuálního a fyzického světa?
Samozřejmě. Naše současné pracovní prostředí je virtuální. Většina zaměstnanců je schopna svoji práci vykonávat odkudkoliv, kde funguje internetové připojení, tedy i z domova. Virtuální prostředí umožňuje, že spolu mohou lidé z různých konců světa nejen komunikovat, ale díky moderním technologiím spolupracovat na různých projektech a sdílet informace. Například v našem systému IBM Connections, vnitropodnikové sociální síti, mohou pracovní týmy sdílet svoje zkušenosti, vyhledávat různé skills – talenty na jednotlivé úkoly, a to v rámci celého světa. Redukuje se tak množství e-mailů. Podobné možnosti nabízíme i našim zákazníkům. Dokážeme virtualizovat velké množství procesů ve firmě. Typickým příkladem je třeba Document management system (DMS).
Jak zabráníte zneužití dat?
Pokud jde o interní data, sdílená sociální síť má stejný rys zabezpečení jako e-mailová komunikace. Data zde nejsou veřejně sdílená ani dostupná a mezi sebou si je vyměňují pouze lidé, kteří k nim mají mít přístup. Některá data se sdílejí jen mezi striktně definovanými uživateli. Nicméně zneužití informací pochybením jednotlivců nelze zabránit ničím. Bohužel.
Jsou patrné změny v podílech komunikačních kanálů se zákazníkem?
Ano. Z již zmíněné studie IBM C-Suite Study 2013 vyplývá, že vedení dotázaných firem chce do budoucna posílit digitální komunikaci. V horizontu tří až pěti let tak hodlá učinit až 88 % respondentů. Standardní způsoby komunikace „face to face“ nebo poštou se postupně vytrácejí a jsou nahrazovány digitálními, ať už formou e-mailů, sociálních sítí nebo nových médií. Digitální svět a digitální komunikace jsou jasným trendem budoucnosti a zároveň nutným dobrem i zlem.
Jak vše bude probíhat v praxi?
Díky například chytrým telefonům se komunikace se zákazníkem stává doslova přímou a velice rychlou. Firmy dokážou rychle získávat data od svých zákazníků. Na jejich základě vymýšlejí nové distribuční kanály i výrobky a těchto inovací využívají. Strategií naší firmy je integrovat sociální sítě a komunity připojené přes mobilní zařízení do tzv. cloudových služeb, které při využití našich analytických nástrojů umožní našim zákazníkům vytvářet nové produkty, inovovat či restrukturalizovat výrobní procesy, distribuční kanály a podobně. Sociální sítě plus mobilní zařízení plus cloudové služby dává dohromady tzv. big data, tj. velká data. Firmy, které na analýze těchto velkých objemů dat budou mít postaveny své výrobní a prodejní kanály, se budou moci zákazníkům lépe přizpůsobovat a tím získávat konkurenční výhodu.
Lze realizovat každé přání zákazníka, nebo je nějaká hranice, kam až firma může jít?
Záleží na filosofii podnikání a na etickém nastavení. IBM je firma s více než stoletou tradicí. Společnost důsledně dodržuje svůj korporátní etický kodex, který určuje, jak se mají zaměstnanci firmy chovat v široké škále případů, jež mohou v souvislosti s naší činností nastat. Myslím, že firmy, jež podobné etické zásady nebudou schopny dodržovat, dříve či později na trhu skončí.
Máte představu, jak budou lidé fungovat v moderním digitálním světě?
Myslím, že se život příliš nezmění. Prostřednictvím nových technologií získají lidé mnoho vymožeností, které jim ulehčí život, ale způsob komunikace si budou nadále volit sami. Jsem v tomto směru optimistou a věřím, že lidé, kteří se budou chtít sejít na kávu, se sejdou ve skutečné kavárně, nikoliv ve virtuální. Rodičům, jejichž děti budou na druhé polokouli, moderní technika naopak umožní virtuální setkání. Věřím, že fyzický kontakt zůstane a moderní technologie jen přinesou nové možnosti. Lidé budou více spolu, než od sebe.
Pokud chce firma více uspokojovat různorodé požadavky zákazníků, zákonitě jí rostou náklady. Jak řešíte problém růstu nákladů při důsledně zákaznickém přístupu?
Jako technologická firma se snažíme vytvářet flexibilní řešení podle přání zákazníka. Je pravda, že některé vysoce komplexní systémy s velkými nároky na přípravu jsou dražší, ovšem přinesou zákazníkům větší přidanou hodnotu. U menších obecnějších systémů podobný problém nevzniká.
Prozradíte trendy v požadavcích? Co po vás zákazníci nejčastěji či nejvíce chtějí?
Trendem je jednoznačně řešení na míru. Každý zákazník si přeje, aby dodané řešení odpovídalo přesně jeho potřebám a procesům ve firmě. To je ovšem spojeno s vyššími náklady. Čím je totiž větší personalizace a individualizace, tím je řešení dražší, ale zákazník je více ochoten za ně zaplatit, protože mu přinese užitek.
Je nutné zákazníka a jeho firmu poznat, abyste mu dokázali vytvořit systém na míru?
Ano, poznat zákazníka a jeho potřeby je skutečně velmi důležité, zejména když mu chceme navrhnout řešení, kterému by nemusel přizpůsobovat své interní procesy, ale měl naše řešení přizpůsobené jeho systémům. Často se stává, že zákazník neví přesně, co chce, a má jen základní soubor požadavků. Zde je prostor pro naši konzultantskou divizi, která se zákazníky řeší jejich potřeby a navrhuje možná vhodná řešení.
Vraťme se ještě ke zmiňovanému průzkumu. Z něj mimo jiné vyplynulo, že Česko má oproti ostatním zemím větší obavy z nesprávného použití digitálních technologií. Máte vysvětlení?
Z porovnání počítačové gramotnosti a penetrace informačními technologiemi s ostatními zeměmi vychází Česká republika dobře. Na druhé straně je zde nízká míra ochoty riskovat. Firmy či jejich vlastníci jsou v tomto směru opatrnější a nechtějí se pouštět do nových odvětví a oblastí, v nichž si nejsou dosud jistí. Myslím, že firmy budou následovat určitý trend a odvážlivce, kteří se do neprobádané oblasti pustí a ukážou, že tudy vede cesta. Je pravda, že opatrnost se sice někdy vyplatí, ale v tomto případě jim může ujet vlak. Zákazníci se nás často ptají třeba na otázky bezpečnosti dat v souvislosti s cloudovými řešeními, která nabízíme. Technologie a software na cloud computingu jsou u nás nejmodernější a stále se vylepšují. Jejich úroveň je se zastarávajícím „in-house“ řešením nesrovnatelná. S ohledem na tento technologický fenomén se podle mě jedná o nedůvěru na nesprávném místě. Přeci také věříte, že na svém bankovním účtu máte peníze, přestože jste je fyzicky pohromadě vlastně nikdy neviděli.
Pro obchodní úspěch nové technologie je potřeba ji naučit zákazníky používat. Jak zde postupujete?
Je to obráceně. Inovace a technologické změny přinášejí vždy nějaké zjednodušení a zefektivnění. Chtěli bychom, aby každá inovace vyřešila problémy předchozí či staré verze. Cílem je, aby nové řešení bylo pro zákazníky jednodušší a efektivnější, než stávající.
Inovace vznikají jen na základě zákaznické poptávky, nebo máte i vlastní vývoj? A kolik finančních prostředků na něj ročně vynakládáte, dají-li se náklady vyčíslit?
IBM investuje celosvětově asi šest miliard dolarů ročně do výzkumu a vývoje. Historie existence firmy se v podstatě kryje s historií IT technologií. Jsme více než dvacet let firmou, která v USA registruje nejvíc patentů. V Praze máme vývojové centrum, které se mimo jiné se zabývá technologií rozpoznání lidské řeči.
K jakému účelu bude sloužit?
Využití je široké, například při hlasovém ovládání zařízení, jako jsou autonavigace bez nutnosti používat ruce nebo jako pomoc handicapovaným či zrakově postiženým lidem k ovládání jejich digitálních přístrojů.
Co považujete za největší interní bariéru? Které metody volíte pro jejich překonávání?
Největší interní bariérou je naše velikost. Jsme korporací s pobočkami ve 140 zemích světa, která musí být neustále schopna flexibilně reagovat na požadavky zákazníků. Tomu musí přizpůsobovat i své interní procesy, styl organizace a řízení. Jsme nuceni neustále inovovat i sami sebe a snažit se vnitřně se transformovat v měnícím se prostředí. Styl, jakým dnes korporace funguje, může být už za deset let zcela jiný. Vnitřní podoba musí odrážet vnější potřeby.
Jsou vaše pracovní týmy různorodé, nebo zaměstnáváte hlavně mladé lidi, kteří mají k IT přirozeně nejblíže?
Diverzita je největším motorem inovace. Proto dáváme přednost potenciálu daného zaměstnance a vůbec nás nezajímá jeho věk, národnost a podobné faktory. Čím je různost větší, tím lépe je možné uplatnit škálu odlišných pohledů, zkušeností a nápadů, což je jedině dobře. Řekl bych, že všechny globální společnosti diverzitu a propojování týmů využívají.
A jak překonáváte externí bariéry?
Z externích bariér mohu jmenovat jen poslední vývoj na trzích, nestabilitu a hospodářský cyklus. To vše ovlivňuje poptávku našich zákazníků, kteří se v období nestability soustředí spíše na svůj základní byznys a na udržení pozice na trhu, a neinvestují tolik do vývoje a nových technologií. Nestabilní doba inovace poněkud brzdí.
IBM je mezinárodní korporací s obchodními jednotkami v řadě zemí, z nichž některé byly postiženy krizí a jiné ne. Vyrovnávají se tak výsledky obchodní činnosti v rámci korporace?
Ano, přítomnost korporace do určité míry diverzifikuje riziko i ekonomické fluktuace. Na některých trzích dochází k poklesu, jiné to vyrovnávají. V rámci korporace existuje i skupina Growth Markets (tedy růstové trhy) a ty jsou nyní největším zdrojem prosperity.
Byla tedy IBM postižena krizí?
Ano i ne. V zemích, kde byla krize výrazná, byly výsledky horší. Neřekl bych, že bychom byli postiženi více či méně než ostatní, spíše se snažíme vnitřními transformacemi těmto negativním dopadům předcházet.
Cítíte se více finančním či IT specialistou?
Spíše finančním. Ale každý finanční ředitel by měl znát produkt, který jeho firma nabízí. Protože řídím IT firmu, znám naše produkty a služby a snažím se je přibližovat kolegům CFO z jiných firem. Chtěl bych, aby poznali IT svět jako ten, který jim dokáže zefektivnit procesy a přinést úspory, po nichž volají.
Je nějaká oblast, do níž by informační technologie nezasáhly?
Snad jen kamenolom. V nadsázce, samozřejmě. Nechci se dotknout svých kolegů v tomto odvětví, ale osobně si tam moc počítačů představit nedovedu.
Radek Hovorka zastává v IBM pozici finančního ředitele pro centrální region zahrnující Českou republiku, Slovensko a Maďarsko. Má bohaté zkušenosti v oblasti finančního řízení, projektového managementu, poradenství a auditu nasbírané v mnoha společnostech, včetně skupiny J&T či PwC. Radek Hovorka vystudoval VŠE v Praze a je držitelem diplomu ACCA v oblasti mezinárodního finančního reportingu.
