To ostatně potvrdil u průzkum analytické společnosti Gartner, která uveřejnila výsledky meziročního srovnání klesajících nákladů na marketing. Rozpočty na marketing u analyzovaných společností se tak ocitly na dlouhodobém minimu, když klesly z 11,0 % v roce 2020 na pouhých 6,4 % z obratů těchto firem v roce následujícím.
Obr. 1. Marketingový rozpočet jako procento celkového obratu 2014–2021. Zdroj: Gartner 2021.
Údaje společnost Gartner jsou obsahem každoročního průzkumu CMO Spend Survey, který byl prováděn v období od března do května tohoto roku a v něm bylo oslovena na 400 vedoucích pracovníků (CMO, Chief Marketing Officer, a marketingoví ředitelé) ze Severní Ameriky, Velké Británie a Německa. Jeho součástí bylo i zkoumání toho, do kterých klíčových oblastí firmy investují a kde dochází ke škrtům výdajů na zaměstnance, programy a technologie.
Jak sdělil Ewan McIntyre, jeden z ředitelů výzkumu a viceprezident Gartner for Marketers, většina oslovených firem očekávala v roce 2021, že jejich rozpočty se už odrazí ode dna. Ovšem rozpočtový optimismus nebyl na místě a marketingové rozpočty klesly na nejnižší úroveň v historii průzkumů Gartner CMO Spend Survey, jak ukazuje první obrázek.
Obr. 2. Výdaje na marketing jako procento obratu podle odvětví, 2020 vs 2021. Zdroj: Gartner 2021
Další obrázek pak dokazuje, bez ohledu na velikost společnosti nebo odvětví, že nikdo z oslovených neunikl razantnímu snižování marketingových rozpočtů. Jak se ostatně dalo předpokládat, nejvíce postiženými byly firmy z oblasti cestovního ruchu, pohostinství, ale i výrobní podniky a technologické firmy.
Pro zajímavost, nejsilnější marketingové rozpočty si udržely společnosti v segmentu spotřebního zboží – ve výši 8,3 % obratu pro rok 2021. Nejvíce zasaženými byly rozpočty největších společností – ty s obratem nad dvě miliardy dolarů vykázaly nejnižší průměrné marketingové rozpočty ve výši pouhých 5,7 %, oproti tomu podniky s obratem do 500 milionů dolarů měly v průměru nejvyšší podíl marketingových rozpočtů, a to 8,6 % z obratu.
Změny priorit
Průzkum dále ukázal, že CMO a ředitelé marketingu přesunuli své výdajové závazky napříč kanály a programy, přičemž čistě digitální kanály dominují těmto prioritám a tvoří 72,2 % celkového marketingového rozpočtu. Při pohledu na největší alokaci zdrojů – agentury, média, práce a placená média – výdaje na agentury nadále klesají.
„I když se jedná o malý pokles z 23,7 % v roce 2020 na 23 % v roce 2021, tato neustálá změna naznačuje rostoucí význam interních aktivit – tedy že CMO revidují možnosti, které mohou být podporovány jejich interními týmy,“ dodává McIntyre.
ČASOPIS ONLINE I V TIŠTĚNÉ PODOBĚ
CFOworld si můžete objednat i jako klasický časopis. Vychází jako čtvrtletník a jeho primárním cílem je informovat o novinkách v oblasti práce finančních ředitelů, tj. ukázat, že svět financí není jen světem nudných čísel a účetnictví, že jde především o lidi, kteří mají velký smysl pro zodpovědnost a často řeší úkoly i mimo oblast finančního řízení, monitoringu a kontroly finančních procesů, plateb, cash-flow, finančního plánu a rozpočtu a vytváření strategických projektů.
Celoroční předplatné i jednotlivá čísla si můžete objednat v naší digitální trafice.
Jen za posledních 12 měsíců se 29 % prací, které dříve prováděly agentury, přesunulo do interních týmů. Mění se také zaměření interních aktivit –strategie rozvoje značky, inovace a technologie a rozvoj marketingové strategie tvoří tři hlavní oblasti schopností, které CMO přesouvají na interní týmy. Výdajům stále dominují tzv. marketingové technologie, na něž připadá 26,6 % celkového rozpočtu na marketing.
Dle očekávání vede prodej
Loni i letos dochází k obrovským změnám v nákupním chování zákazníků – v segmentech B2C i B2B. I opozdilci v digitální oblasti byli nuceni přistoupit na přesun k online kanálům. Při pohledu na rozdělení rozpočtu podle programů a provozních oblastí CMO uvádějí, že na digitální prodej připadá 12,3 % celkového rozpočtu. Podobně marketingové aktivity a výdaje na strategický rozvoj značky tvoří 11,9 % a 11,3 % celkového rozpočtu.
Marketingová analytika sice stále zaujímá 11 % celkového rozpočtu, ale její priorita stále klesá – v roce 2021 je nyní na čtvrtém místě. „CMO nadále investují do marketingových dat a analytiky, nicméně u mnohých z nich výsledky nesplnily očekávání. Vzhledem k nedávným a nadcházejícím regulacím a změnám ve sběru dat očekáváme, že tato oblast investic bude i nadále strategicky důležitou schopností, ale také bude nadále kolísat, dokud nejistota nepoleví,“ uzavírá McIntyre.
