Úspěšné firmy pohlíží na tyto prostředky jako na investice, nikoliv pouze jako na výdaje. Při komunikaci se zákazníkem roste význam integrované marketingové komunikace. Jedním z často používaných kanálů marketingového mixu je stále direct mailing. Jaké jsou jeho současné trendy?
Prohlubující se znalosti a technické možnosti nám i našim zákazníkům dávají možnost lépe vyhodnocovat údaje o chování spotřebitelů. V době, kdy roste význam segmentace cílových skupin, které jsou mnohem menší, je tak možné nabídku lépe přizpůsobit očekávání spotřebitelů. S tím souvisí i rozdělení finančních prostředků firem mezi jednotlivé kanály marketingové komunikace. Jak firma určí, jakou kombinaci komunikačních nástrojů má použít? Každý komunikační nástroj komunikačního mixu má své výhody, jedinečné charakteristiky a náklady. Jejich výběr ovlivňuje mnoho faktorů. Koncepce integrované marketingové komunikace jejich koordinovanou kombinací volí pro firmu ten nejefektivnější komunikační mix. Přínosem pro ně může být nejen zvýšení reakce, ale i zisku. Současně firmy hledají cesty finančních úspor. To vede k nahrazování nákladnějších nástrojů komunikačního mixu cenově dostupnějšími při srovnatelném výsledku. Proto patří direct mailing stále mezi často používané komunikační kanály se zákazníkem. Co se však mění, je charakter direct mailingových kampaní.
Současné trendy direct mailingu:
* součást strategického direct marketingu,
* integrace direct mailingu a e-mailingu, případně kombinace s telemarketingem,
* pilotní projekty,
* barevná personalizace včetně tisku dopisů a formulářů,
* jednoduchá a levnější řešení s dobrým nápadem,
* strojní kompletace – čas, cena, vysoká kvalita.
Pojďme se podívat na jednotlivé trendy podrobněji. Nedílnou součástí marketingové strategie firmy se stává stále častěji i naplánování její direct marketingové strategie. Firmy mnohdy spolupracují při její tvorbě s agenturami, které jim následně direct marketingové kampaně připravují a realizují. Více než kdy předtím se hovoří o celkovém poklesu objemu samotného direct mailingu nebo e-mailingu. Současně integrace direct mailu a e-mailu má pozitivní vliv jak na výnosovou, tak nákladovou složku kampaní. Jak uvádí iDirect.cz, zjištění americké agentury Merkle potvrdila, že integrace e-mailingu a direct mailu zvyšuje ROI, protože náklady na duálně postavené kampaně jsou nižší, než kdyby se pro každý z těchto kanálů vytvářela samostatná kampaň. Společné kampaně generují podle uvedeného průzkumu nárůst o 142 % ve srovnání se získanými příjmy bez jakýchkoliv kampaní. Firmy s velkým kmenem vlastních zákazníků používají pilotní projekty na menší cílové skupiny a testují na nich nejen kreativu, ale i obsah a formu sdělení. Na základě nejlepší response připravují následně oslovení vybrané cílové skupiny. Dalším trendem je barevná personalizace včetně tisku dopisů a formulářů. S úspěchem ji využívají firmy, které oslovují malé cílové skupiny řádově v desítkách či stovkách adres nebo ty, jejichž kampaně se rozpadají do desítek mutací. V tomto případě není potřeba technologická rezerva, využívá se přesně vytištěný počet dopisů nebo formulářů, dále se snižuje riziko vzniku nesouladů z důvodu záměny formulářů nebo dopisů, odpadají náklady na skladování. Důvodem je stále dostupnější cena digitálního tisku ve srovnání s ofsetem. Mění se i samotný charakter direct mailingových kampaní. Tlak na cenu zjednodušuje a zlevňuje direct mailingy, důležitý je nápad, někdy i kreativa.
Prostor pro zpětnou vazbu
I zdánlivě jednoduché kampaně přináší firmám velmi pěknou responsi. Další trendy direct mailingu souvisí s rozvojem technologií strojní kompletace. Nejnovější technologie umožňují rychlé, cenově dostupné a prakticky bezchybné zpracování direct mailingových zásilek, především u zjednodušených kampaní.
Význam a postavení přímého marketingu ve firemní komunikaci stále roste. Současný direct marketing má multikanálový charakter a umožňuje rozvíjet interaktivní komunikaci se zákazníkem. Zahrnuje nejen direct mailing, ale i telemarketing, on-line marketing a nejnovější prostředky mobilních komunikací. Mezi hlavní výhody patří možnost adresování sdělení šitého na míru konkrétnímu adresátovi, které mu zároveň poskytuje prostor pro zpětnou vazbu nejdostupnějšími a nejvýhodnějšími komunikačními kanály, např. formou SMS, internetu, odpovědní obálky atd. Je to účinný nástroj pro budování vztahů se zákazníky. Další výhodou je cena, měřitelnost výsledků a vyhodnocování efektivity vynaložených prostředků.
Autorka je ředitelkou společnosti 5P Agency, pracuje také jako lektorka programu MBA vysoké školy Brno International Business School
Foto: © Alexey Shkitenkov - Fotolia.com
