Studie poradenské společnosti EY, která se uskutečnila mezi 88 seniorními pracovníky financí a marketingu napříč různými sektory českého průmyslu a služeb, ukázala, že důležitým prvkem pro úspěšné fungování společnosti je posílení vztahu mezi finančním a marketingovým oddělením. Efektivnější spolupráce CMO a CFO přispívá především k dosažení vyšší čisté marže.
Obě oddělení se především shodnou v tom, co marketing i finance považují za klíčové pro růst firmy: podle CFO i CMO je to akvizice nových zákazníků. Naopak v dalších oblastech se už náhledy šéfů financí a marketingu liší. Zásadním faktorem růstu společnosti je podle většiny finančních ředitelů (76 %) efektivita a produktivita, zatímco pro marketingové manažery (58 %) je důležitější utužování vztahů se současnými zákazníky.
„I když se pohledy marketingu a financí v mnoha případech liší, digitální transformace je svádí dohromady mnohem blíž, než bylo dříve zvykem. Finanční týmy si uvědomují nutnost investic, marketingové zase potřebují větší rozpočty na tvorbu efektivních strategií, které se zakládají na datech,“ komentovala zjištění průzkumu Lenka Vaněk, vedoucí poradenství pro spotřební zboží a retail ve společnosti EY. V mnoha firmách se na dobrou spolupráci mezi marketingem a financemi zapomíná, a to je obrovská škoda.
Zpracování dat má prioritu
Vzhledem k tomu, že tři ze čtyř oslovených firem procházely digitální transformací, otázky průzkumu se týkaly investic do nových technologií. Zatímco pro většinu (85 %) CFO důvodem, proč do technologií investovat, je možnost zvýšení efektivity, největší podíl CMO (74 %) v nich vidí prostředek k zaujetí vyššího tržního podílu a potenciál k růstu společnosti. Většina manažerů financí i marketingu plánuje v nadcházejících letech investovat zejména do technologií umožňujících analýzu interních a externích dat, marketingoví lídři dále zvažují také investice do technologií strojového dotazování, například do chatbotů či virtuálních asistentů.
Zavádění inovací může samozřejmě s sebou nést řadu otázek a nejistot. Mezi nejčastější obavy patří neočekávané navýšení provozních nákladů, vliv na běžný chod podnikání nebo nedostatek odborných znalostí pracovníků, kteří tak nebudou schopní nové technologie efektivně využívat.
Spory kolem prostředků na marketing
Alokace marketingových nákladů je nejčastějším důvodem k diskuzi mezi marketingem a financemi. Za hlavní zdroj neshod to připouštějí jak CMO, tak i CFO. Třetina finančních manažerů tvrdí, že neshody vznikají také v případě přebírání odpovědnosti za investiční rozhodování a sestavování rozpočtů kampaní. Polovina CMO a přibližně stejné množství CFO dodá, že finanční tým v jejich firmě není v digitální době dostatečně informovaný o činnostech marketingu.
Důležité je opřít plány a argumenty o konkrétní údaje. Pokud šéf marketingu usiluje o to, aby jeho hlas měl větší autoritu, měl by svá rozhodnutí stavět na datech, která bude sdílet s CFO. Finanční ředitel také ocení, že si jeho marketingový protějšek dovede obhájit rozpočet svého oddělení a předpovědět návratnost investic do komunikačních aktivit. Finanční oddělení se potřebuje spolehnout na marketing v případě, že bude představenstvu nebo akcionářům sdělovat plán investic nebo rozvoje firmy. Společný postup financí a marketingu tak může být pro organizaci neskutečně přínosný.
Přečtěte si také, co k tomu říká Lenka Vaněk ze společnosti EY:
> Spolupráce CFO a CMO pohledem odborníka
