Zajištění návštěvnosti z organického vyhledávání zůstává důležitou součástí obsahového marketingu. Koncept shody klíčových slov v dotazu s hledaným obsahem je už minulostí. Vyhledávače se snaží obě strany – tedy internetový obsah i hledajícího uživatele – nejprve pochopit, aby je mohly správně propojit. Nejdále je v tomto vývoji Google, ostatní hráči v podstatě sledují jeho koncepty.
Tzv. vektorizace obsahu
V pochopení obsahu je Google už dosti daleko. V roce 2013 začal s technologií Word2Vec, která byla schopná popsat slova a jejich spojení obsahovým vektorem. Tento koncept zpracování obsahu jde mnohem dál než indexace klíčových slov, popř. hledání jejich slovníkových synonym. Pokud máme význam vektorizace obsahu nějak ilustrovat, tak to například znamená, že váš autoservis někdo najde na základě hledání klíčového výrazu „vyvažování kol“, i když tento text na svých stránkách vůbec mít nebudete. Stačí, když Google pochopí, že vaše stránky jsou webem autoservisu, vztah mezi autoservisu a vyvažováním kol už zná, protože jej zjistil analýzou podobných textů, jako je ten váš.
Pochopení dotazu a RankBrain
Druhým důležitým krokem je pochopení dotazu. Pro Google je důležitý záměr hledání (search intent). Pokud třeba hledáte nějaké jídlo, můžete mít různé důvody: zajímá vás upřesnění (definice), o co jde, můžete to chtít koupit, hodláte to sami vařit. Ne vždy váš záměr musí být jasný, přesto se Google bude snažit jej odhalit, aby vám poskytl uspokojivou odpověď. Využívá k tomu metody umělé inteligence a svou technologii nazval RankBrain. V roce 2015, kdy byl nasazen, RankBrain zpracovával přibližně 15 % dotazů z anglicky mluvícího webu. Nyní již pomáhá při všech dotazech globálně a předpokládá se, že je třetím nejsilnějším faktorem, který určuje pořadí stránek ve vyhledávání (za obsahem a odkazy).
RankBrain a zpětná vazba od uživatele
RankBrain se učí a zpětnou vazbu mu dávají sami uživatelé; jejich chování (kliknutí na odkaz, doba setrvání na stránce) vyhodnocuje a použije jako kritérium pro zpracování výsledku dalšího podobného dotazu. Pokud tedy uživatelé na nějaký odkaz ve vyhledávání neklikají nebo se rychle vracejí a přecházejí na jiné výsledky, RankBrain napříště danou stránku posune v seznamu dolů – jako nezajímavou ve vztahu k danému dotazu. Jestliže naopak uživatelé na odkaz ve výsledcích vyhledávání klikají a setrvají na cílové stránce déle, RankBrain ji příště posune nahoru mezi důležitější výsledky.
Dopady na strategii obsahového marketingu
Z uvedeného je jasné, že pokud chcete uspět v obsahovém marketingu ve vyhledávačích, musíte především pochopit, co uživatelé chtějí ve vaší oblasti najít, a poskytnout jim odpovídající a vyčerpávající informace. Je to přesný opak strategie minulých let, která byla založena na klíčových slovech a kdy se obsah záměrně tříštil, tak aby na každé hledané klíčové slovo připadala samostatná, na něj optimalizovaná stránka.
Přechod od starého k novému konceptu mimo jiné znamená zásadní přehodnocení způsobu, jakým se má tvořit obsah, respektive to, jak se má napravit obsah již existující. Prvním krokem nápravy může být konsolidace stránek příbuzného tématu, které existovaly samostatně jen kvůli přesné shodě klíčových slov, a to do jediné, ale informačně bohaté webové stránky. Už nyní se prokázalo, že weby, které mají menší počet obsáhlých stránek, si vedou ve vyhledávání lépe než weby, jež mají velký počet menších, detailně zaměřených stránek, i když celkový objem informací je podobný.
