Marketingová strategie just-in-time se zaměřuje na vytváření marketingového obsahu, který je aktuálně zapotřebí, ve chvíli, kdy je zapotřebí, a přizpůsobuje se požadavkům zainteresovaných spotřebitelů, když mají zrovna náladu nakupovat. Oproti tomu hromadné marketingové strategie se soustředí na vytváření rozsáhlého obsahu zaměřeného na co nejširší publikum. Podle průzkumu je tato strategie čím dál tím méně úspěšná: marketingoví ředitelé uvádějí, že pouhých 20 % typicky oslovených zákazníků má zájem nebo schopnost produkt skutečně koupit.
„Vidíme, že uplatnění strategie just-in-time v marketingové oblasti je opravdu užitečné a otevírá dříve nedosažitelné možnosti,“ uvedl Paul Nunes, marketingový ředitel Accenture Institute for High Performance. „Její výhodou je především schopnost oslovit zákazníka ve chvíli potřeby, čímž se minimalizuje plýtvání zdroji.“
Úspěšné oblasti nasazení
Třicet osm procent společností, které podle společnosti Accenture využívají marketingovou strategii just-in-time, zaznamenalo nárůst svých ročních tržeb o více než 25 % v porovnání s 12% nárůstem u jejich konkurence. Také jsou v předstihu v následujících oblastech:
- Minimalizace plýtvání – 82 % hlásí rozsáhlé snahy minimalizovat plýtvání v oblasti marketingu (konkurence: 49 %).
- Marketingová flexibilita „ve správný čas“ – 57 % je „velmi spokojeno“ se svou schopností sdílet správná sdělení se spotřebiteli ve správný čas (konkurence: 36 %)
- Schopnost docílit porozumění zákazníkům – 87 % firem má zaměstnance se specializovanými analytickými schopnostmi pro rozvoj využitelného porozumění zákazníkům (konkurence: 67 %)
- Větší digitální integrace – organizace, které využívají marketingovou strategii just-in-time, neizolují své digitální marketingové aktivity od zbytku svých marketingových činností, jelikož 58 % popisuje své digitální a tradiční marketingové snahy jako „velmi integrované“ (konkurence: 19 %).
- Technologická svoboda – 58 % uvedlo, že má „naprostou nezávislost“ s ohledem na rozhodování o IT investicích (konkurence: 14 %) – což naznačuje, že vztah mezi investičními a marketingovými řediteli ve společnostech využívajících marketingovou strategii just-in-time se vyvinul k užší spolupráci.
„Organizace, které využívají marketingovou strategii just-in-time, poskytují uspokojivější a vstřícnější spotřebitelský zážitek,“ uvedl Rob Davis, generální ředitel společnosti Accenture Interative. „Pro poskytnutí personalizovaného zážitku, který zákazníci očekávají, změnily svůj provozní model, kupříkladu integrováním digitálních a analytických nástrojů. Vyhrají ti, kteří dokáží vyvážit kreativní náboj a provozní pravidla.“
Klíčové kroky
Marketingové organizace, které se chtějí přeorientovat na marketingovou strategii just-in-time, by měly zvážit následující doporučení:
- Optimalizace provozu. Zeštíhlete provoz a vyškolte zaměstnance, aby pracovali rychleji, reagovali s větší chytrostí a hbitostí, shromažďovali informace a využili je v horizontu dní nebo týdnů, nikoliv měsíců. Talenty a rozhodování posuňte blíže k první linii, propojte informace a řiďte se jimi. Optimalizujte strukturu vedení a zajistěte jasné rozdělení odpovědností pro každé rozhodnutí, eliminujte procesní kroky a násobné delegování, kdekoliv to bude možné.
- Staňte se dobrým posluchačem. Prostřednictvím sociálních médií hledejte podněty k okamžité akci, a naučte se využívat nestrukturované údaje pro přijímání rozhodnutí na základě kombinace znalostí založených na informacích a instinktů.
- Hledejte řešení pro indikátory, ne pouze pro masy. Nastavte analytické metody tak, abyste oslovovali široké spektrum zákazníků, ale dokázali reagovat i na jednotlivé zákaznické interakce. Oslovování mas je dnes stejně důležité jako sledování těch, kteří předvídají budoucí standardy.
„Po marketingových organizacích se čím dál tím více vyžaduje odpovědnost za zajišťování hmotných obchodních výsledků,“ uvedl Mark Hosbein, generální ředitel Marketing BPO Accenture Operations. „Aby na trhu dosáhly výhody, měly by tradiční marketingové organizace investovat do dovedností a technologií, které transformují jejich provoz, a posunou je blíže k modelu činnosti jako služby.“
Metodika: Pro zprávu „Budování marketingové organizace založené na strategii just-in-time“ provedl Accenture průzkum mezi 532 marketingovými řediteli, kteří zastupovali společnosti sídlící v 11 zemích světa a podnikající v 10 různých odvětvích.
