Stejně jako posledních 22 let i letos technologická společnost NTT uskutečnila svůj průzkum Global Customer Experience Benchmarking Report zaměřený na poskytování zákaznické zkušenosti firmami a dalšími organizacemi z celého světa. Specialitou letošního průzkumu je výběr respondentů, kdy se mezi více než 1 300 zástupci firem a organizací ze 32 zemí poprvé objevili nejen poskytovatelé zákaznických služeb, ale také jejich příjemci. A je možná (ne)překvapivé, jak se pohledy poskytovatelů služeb a zákazníků vzájemně odlišují.
Mezi poskytovateli však panuje shoda v tom, že pandemie a rychlý, masivní přechod do online světa přinesl mnohem větší tlak na kvalitu zákaznického servisu – a také proto mají dnes tři ze čtyř (75 %) firem a organizací ve svém nejvyšším vedení i zástupce zodpovědného za zákaznickou zkušenost (Customer Experience, CX). A změnil se také důraz na další prioritní oblasti, které dnes musejí poskytovatelé služeb řešit. Patří mezi ně především rychlost, flexibilita a agilita při poskytování služeb, které se dnes musejí mnohem více než v minulosti přizpůsobovat aktuální situaci. Dále jde o posun místa poskytování zákaznické péče domů nebo směrem k hybridnímu modelu. Současně dochází k mnohem vyššímu tlaku na služby v e-commerce než kdykoli v minulosti, stejně jako na velmi rychlé rozhodování.
Aby mohly organizace po celém světě splnit aktuální požadavky zákazníků, potřebují k tomu nejen nové nástroje a schopnosti, ale především komplexní strategii zákaznické zkušenosti a správně nadefinované zákaznické cesty. Ukazuje se přitom, že mnoho firem sice je sice schopno takovou strategii vytvořit, ale už nikoli ji vlastními silami uvést do života. Také proto roste zájem o poskytování služeb zákaznické zkušenosti formou outsourcingu – tedy jako služby od dodavatele specializovaného na CX.
Cloud či vlastní infrastruktura?
Průzkum Global Customer Experience Benchmarking Report společnosti NTT ukazuje také posun v oblasti nástrojů, které se k realizaci strategie zákaznické zkušenosti využívají. Firmy a organizace přitom stále více spoléhají na cloud, jako extrémně flexibilní prostředí pro provoz potřebných aplikací a služeb souvisejících se zákaznickou zkušeností. Ne vždy se jim ale daří efektivně využít všechny dostupné nástroje.
Cloudová řešení také poskytují lepší možnosti práce s daty a jejich analýzou. Celkově se pak dotazované organizace shodují na tom, že se pro ně cloud stává technologií nezbytnou pro jejich další fungování. „V cloudu máme například historii hovorů našeho kontaktního centra a migrujeme sem i naše další systémy. Na cloudových službách oceňujeme především jejich škálovatelnost, kdy nemusíme řešit nákupy ani kapacitu hardwaru,“ upozornil na diskuzi věnované zákaznické zkušenosti Miroslav Hlaváč, COO internetového srovnávače cen pojištění Srovnejto.cz.
Naopak na vlastní infrastruktuře provozuje zákaznické centrum například telekomunikační operátor O2. Důvody uvádí Roman Křivka z Digital Customer Care O2 Czech Republic: „Pokud středně velká firma staví nové zákaznické centrum, je cloud jistě ideálním řešením. Jestliže ale již máte zainvestovány desítky či stovky milionů korun do vlastní infrastruktury, a řešíte miliony interakcí se zákazníky, je nutné velmi pečlivě spočítat náklady cloudu oproti současnému řešení.“
Jako CFO zde máte hned dva důležité názory na cloud jako takový – ano, je přijímán jako pozitivní element, ale máte peníze na to, abyste stále udržovali „svůj“ cloud v chodu za „svoje“ peníze? Odpověď Romana Křivky se zdá naprosto logická. Ano, pokud už máte nainvestováno do své vlastní infrastruktury, je logické ji i nadále využívat. V opačném případě – po dohodě s CIO asi vychází jako logičtější krok a následné řešení postavené na dodavatelských cloudových službách. Tady máte jistotu, že poskytovatel vám v daný okamžik nabízí maximální výkonnost a zabezpečení takového řešení.
Hyperautomatizace
Na pomoc přichází také automatizace, která byla dříve označována jako robotická automatizace procesů (Robotic Process Automation, RPA), ale dnes stále častěji budeme setkávat s pojmem hyperautomatizace, který v sobě kombinuje technologie umělé inteligence a strojového učení, virtuálních agentů a RPA. Více než polovina organizací (52 %) přitom očekává, že během následujících 12 měsíců bude většina jejich procesů zákaznické zkušenosti obstarávána právě umělou inteligencí a robotickými systémy. Téměř čtvrtina organizací (23 %) již dnes většinu své zákaznické zkušenosti prostřednictvím hyperautomatizace realizuje. Nástup technologií je v této oblasti velmi rychlý, protože ještě v roce 2020 se jednalo o necelých 6 % firem a organizací.
„V případě umělé inteligence a automatizace je nutné odlišovat to, co poskytovatelé těchto technologií nabízejí, od jejich reálných možností, které jsou zatím spíše omezené. Nám se zatím do značné míry podařilo automatizovat procesy asistenční služby v případě ztráty zavazadel. Zajímavá je pro nás především úspora nákladů,“ říká Tomáš Novotný, CFO globální asistenční služby EuroCenter Holding SE.
Operátor O2 využívá v kontaktu se zákazníky virtuální asistentku Evu, která by měla být schopná reagovat na běžné dotazy zákazníků. Roman Křivka z O2 k tomu uvádí: „Službu virtuální asistentky vyvíjíme interně, na bázi technologie umělé inteligence IBM Watson, kterou jsme vybrali, protože velmi rychle pochopí kontext komunikace. Více než v hlasové komunikaci je naše virtuální asistentka u zákazníků úspěšná na chatu, kde dokáže efektivně odbavit opakované dotazy.“
Právě automatizace je ale jednou z oblastí, kde se zcela zásadně rozchází názor poskytovatelů služeb a jejich zákazníků. Pouze 18 % příjemců služeb patří mezi vřelé příznivce automatizace, zatímco plných 50 % vidí ještě značný prostor pro zlepšení. S interakcí s automatizovaným systémem kontaktního centra je spokojený jen každý třetí zákazník. Lidský faktor ale z komunikace se zákazníky nezmizí, především pokud jde o řešení složitějších dotazů nebo problémů.
Přesunutí zodpovědnosti na profesionály
Když se firmy a organizace pod tlakem rostoucích nároků na zákaznický servis snaží udržet pozitivní úroveň zákaznické zkušenosti, stále častěji se dostávají do situace nedostatku vlastních kapacit, nástrojů a znalostí. Na stejná omezení přitom naráží i při rozšiřování komunikace se zákazníky o další nové kanály. A právě to je původcem dalšího významného trendu, kdy organizace přinejmenším uvažují o přesunutí odpovědnosti za zákaznickou zkušenost na poskytovatele řízených služeb (managed services) – typicky v podobě outsourcingu kontaktního centra. Častá je přitom i kombinace interně držených znalostí jako zálohy či alternativy při současném využívání služeb dodávaných externím poskytovatelem.
„V O2 neoutsourcujeme personál zákaznického centra, ale technologie, na které naši operátoři pracují, je naopak kompletně využívána formou řízené služby. Velkou výhodou je, že nepotřebujeme vlastní technologické specialisty, které bychom plně nevyužili. V rámci SLA řešíme rychlost reakce poskytovatele služby na incidenty a zároveň máme ve smlouvách velmi pečlivě odlišeny úlohy podpory a zvlášť placené služby. Díky tomu můžeme náklady na tuto službu dobře řídit,“ vysvětluje Roman Křivka z O2.
Služby externích call center využívá například Česká spořitelna, ale nikoli v oblasti péče o stávající zákazníky, jak upřesňuje Nikos Bekakis, Manager of Customer Service České spořitelny: „O naše klienty se vždy starají jen zaměstnanci České spořitelny. Zároveň ale využíváme služeb externích call center v oblasti marketingu a obchodu. Vyhovuje nám vysoká flexibilita, kdy je možné v řádu dní až týdnů výrazně měnit počet agentů. Technologie outsourcujeme částečně a vždy si interně držíme i určité nezbytné technologické znalosti.“
Kompletní záznam diskuze je možné zhlédnout zde: https://www.youtube.com/watch?v=YJlCnuZkWk4
