Žijeme ve světě, kde se osobní interakce a digitální rozhraní často překrývají, od maloobchodního prodeje po osobní bankovnictví. Podniky, které dokážou poskytovat výjimečné zákaznické zkušenosti, se tím mohou odlišit od konkurence, ale pro finanční instituce to může být náročné vzhledem k nepředvídatelným změnám, kterými odvětví dnes prochází. V uplynulých letech jsme byli svědky technologické transformace spotřebitelského bankovnictví včetně rozmachu mobilního bankovnictví, kdy klient kvůli transakcím nemusí navštěvovat pobočku. Navzdory inovacím je finanční sektor velmi náchylný na narušení zvenčí novými digitálními technologiemi.
Pozici tradičních finančních institucí podkopávají technologičtí obři s přístupem k rozsáhlým zákaznickým základnám a nízkým on-line akvizičním nákladům. Do finančního ekosystému vstupují noví hráči ze Silicon Valley jako Apple, Facebook nebo Amazon a další tzv. bigtech firmy. Ti se snaží být „vším pro všechny“, a boří proto hranice mezi odvětvími. První oblastí, kam bigtech hráči pronikají, bývají platební a transakční služby, ale konečným cílem je vytvoření integrovaného finančního ekosystému na základě strategie holistického přístupu k zákazníkovi.
V novém světě možná budou finanční společnosti úzce spolupracovat s dalšími partnery včetně technologických firem a nebankovních subjektů. Budoucností finančnictví je stále více konvergovaný ekosystém, kde finanční potřeby spotřebitelů a malých a středních firem budou naplňovat banky a platformní společnosti s kořeny v e-commerce a sociálních médiích.
Pokud dochází k takovým zásadním změnám, jak si mohou finanční instituce udržet své místo na trhu a mít náskok před konkurencí? Hovořili jsme na toto téma se Sureshem Babu Uthamanem, viceprezidentem a IT ředitelem společnosti Volvo Financial Services pro Ameriku, který dříve působil jako IT ředitel Citigroup a má téměř dvacetileté zkušenosti v oboru finančních služeb. Zajímalo nás, jak velké finanční instituce mohou:
1. Být zaměřené na zákazníka namísto na produkt (páky zákaznické zkušenosti).
2. Fungovat rychleji, chytřeji a efektivněji díky využití správné kombinace platforem a nástrojů (transformační páky).
3. Budovat kulturu, kde uspořádání systémů, procesů a lidí zohledňuje agilitu (organizační páky)
Zeptali jsme se ho na důležitost zákaznické zkušenosti a co tradiční banky potřebují ke své digitální transformaci. Prvním důležitým krokem je změnit povahu interakce se zákazníkem z jednotlivých událostí na cesty nebo příběhy. Chce-li banka vytvořit digitální zkušenost, která uspokojí klienty, musí věnovat pozornost čtyřem základním pilířům zákaznické zkušenosti:
1. Poznat svého zákazníka
Komplexní pohled na zákazníka: Očekávejte a chápejte potřeby klienta spolu s jeho transakcemi. Holistický pohled je z hlediska znalosti zákazníka nezbytný a vyžaduje datovou platformu, která bude v reálném čase propojovat data z centrálních systémů, on-line kanálů a dalších datových zdrojů. Některé finanční instituce začínají centralizovat své datové prostředky a využívat hybridní cloudové architektury k urychlení změn.
Personalizovaná zkušenost: Banky akumulují data o svých klientech včetně identity, preferencí, vzorců výdajů, historie plateb a nákupů a na druhé straně stoupají očekávání klientů ohledně využití takových informací. Podle studie společnosti McKinsey & Company více než 70 % zákazníků upřednostňuje firmy, které využívají informace ke zlepšování zákaznické zkušenosti. Technologie velkých dat ve spojení s platformami pro správu zákaznických informací by měly bankám pomoci poskytovat personalizovanou zkušenost, po jaké klienti touží.
Hovořit se zákazníkem: Většina zákazníků dnes k provádění běžných bankovních transakcí preferuje mobilní a webové aplikace. Podle výzkumu společnosti Bain & Company zaměřeného na loajalitu zákazníků v retailovém bankovnictví se 45 % dotázaných ve Velké Británii domnívá, že dokáže naplnit své veškeré potřeby bankovních služeb na internetových stránkách svého primárního finančního ústavu. V USA užívá 27 % populace na svých chytrých telefonech hlasové asistenty pro usnadnění každodenních činností. U bankovnictví však jejich počet klesá na pouhých 5 %, protože mnoho bank nevyužívá takový software efektivně. Integrace hlasových asistentů do bankovních rozhraní by mohla pomoci zlepšit interakci se zákazníkem, který by mohl hovořit běžnou řečí o svých finančních potřebách.
2. Vážit si svého zákazníka
Šetřete čas: Snažte se, aby každá interakce se zákazníkem byla přínosná, a ukažte mu, že vaší instituci na jeho potřebách záleží. Podle studie společnosti Forrester, zaměřené na trendy v zákaznických službách, 73 % zákazníků uvádí, že respektovat jejich čas je nejdůležitější věc, jakou může firma udělat pro kvalitu svých služeb. Ušetřit klientům čas mohou inovace jako všekanálové bankovnictví nebo technologie „připojeného vozidla“, které převezme funkci platební karty.
Pohodlí a praktičnost: Zákazníci chtějí spravovat své finanční portfolio jednoduše a z jednoho portálu. Klíčem k tomu je agregace dat nebo účtů. Zavedené banky a fintech firmy dokážou klientovi nabídnout agregační služby, i když využívá finanční produkty různých poskytovatelů. Zákazníci mohou například z jedné aplikace pracovat s více účty u různých finančních institucí. Na podporu slučování dat přijala Evropská unie směrnici o platebních službách označovanou jako PSD2, jejímž cílem je pomoci standardizovat, integrovat a zlepšovat efektivitu platebních služeb v EU.
3. Chránit svého zákazníka
Důvěra: Zákazníci u finančních produktů důvěřují spíše bankám než „fintech“ a „bigtech“ firmám. Podle již zmiňovaného výzkumu společnosti Bain zákazníci udělili tradičním bankám hodnocení 1,7 na stupnici od 1 do 9, kde 1 znamená vysokou důvěru. Z technologických firem se nejvýše umístily PayPal a Amazon se skóre důvěryhodnosti 4,0, respektive 4,3. Jako důvod vysoké důvěry ve své banky zákazníci uváděli ochranu proti zneužití a krádeži karet, bezpečnost a ochranu soukromí. Důvěru zákazníků mohou zvýšit revoluční řešení jako „chytré smlouvy“ založené na technologii blockchain.
Transparentnost: Loajalitu může zvýšit i transparentnost u vlastností produktů a ochrany údajů o zákaznících. Podle globálního výzkumu společnosti EY zaměřeného na retailové bankovnictví pouze 32 % spotřebitelů má plnou důvěru, že jejich primární poskytovatel finančních služeb zcela transparentně informuje o nákladech a poplatcích, a téměř 60 % spotřebitelů se obává napadení bankovního účtu nebo zneužití údajů platební karty. Finanční instituce může zákazníky ujistit o bezpečnosti tím, že s nimi bude otevřeně komunikovat a zavede účinné procesy pro minimalizaci rizika narušení dat.
4. Ohromit svého zákazníka
Svoboda: Banky mohou zákazníkům dát větší míru svobody tím, že jim poskytnou přístup k samoobslužným digitálním technologiím včetně mobilních a internetu věcí. Poskytovatelé finančních služeb také zkoumají možnost zákazníkům nabízet transakční služby a služby finančního plánování s využitím umělé inteligence (AI), automatických konverzačních rozhraní, robotů, analýzy v reálném čase a kognitivních technologií.
Úspěch implementace AI však do značné míry závisí na dostupnosti kompletních údajů o zákazníkovi, které nemusejí být vždy snadno k dispozici.
Aby banky dokázaly naplnit tyto čtyři základní předpoklady spokojenosti zákazníků a držely krok s dobou, musejí zavádět nové technologie, transformovat své klíčové systémy a procesy a budovat kulturu zaměřenou na agilitu a inovace. IT manažeři finančních institucí musejí být nositeli změn a zaměřit se především na využití otevřených technologií, cloudu a analýzy dat, aby svým bankám pomohli k úspěchu v éře digitálního bankovnictví.
Autor je zakladatelem a ředitelem konzultační společnosti Digitivy.
