Za mileniály, nebo také generaci Y, označujeme mladé lidi narozené mezi roky 1982 a 2004, kterým je tedy dnes mezi 15 a 35 lety. Například v České republice jde o bezmála tři miliony lidí, tedy více než čtvrtinu populace. Starší mileniálové ve věku od 25 let začínají svými financemi a požadavky zásadním způsobem ovlivňovat trh, zatímco ti mladší uplatňují svůj vliv prostřednictvím rodičů.
Tito mladí lidé zažili ekonomickou krizi, a jsou tedy výrazně skeptičtí ke tradičním bankovním domům, ale na druhou stranu nemají žádný problém s důvěrou v internetové firmy, jako jsou Google, Apple, Facebook či Amazon, které začínají stále intenzivněji působit na trhu finančních služeb. Analytici z The Financial Brand uvádějí, že o finanční služby těchto internetových firem má zájem až 73 % Američanů z generace Y.
Mileniálové disponují obrovskou kupní silou, kterou například společnost Oracle pro rok 2018 vyčíslila na bezmála 3,4 bilionu dolarů. Pro tyto lidi je přitom naprosto přirozené pracovat s mobilními zařízeními, takže 59 % amerických mileniálů denně používá mobilní bankovnictví a plná třetina těchto mladých lidí označuje technologické chyby a selhání za nejvíce frustrující potíže při využívání bankovních služeb. Mileniálové mají navíc tendenci ihned se o svůj negativní zážitek podělit s přáteli na sociálních sítích. Když k tomu přidáme obecně velmi nízkou loajalitu mladých lidí k využívání (nejen bankovních) služeb od různých poskytovatelů, musejí banky v konkurenci nadnárodních internetových gigantů a inovativních start-upů hledat nové cesty, jak tyto velmi náročné zákazníky uspokojit.
Plně digitální banky
Zásadní rozdíl oproti tradičnímu bankovnictví je již v samotné komunikaci s bankou, kdy mladí lidé prakticky nemají zájem o osobní jednání se zástupci banky. Čím mladší ale klienti jsou, tím více „digitálně“ jednají. Například téměř netelefonují a zastaralým komunikačním kanálem je pro ně i e-mail. Jsou zvyklí na komunikaci v reálném čase – s okamžitou odezvou – a to samé očekávají i od své banky.
Mladí klienti nechtějí řešit smlouvy, telefonovat na zákaznické linky, a když (samozřejmě prostřednictvím mobilní aplikace) uskuteční finanční transakci, chtějí, aby byla okamžitá. Jistě, banky jsou svázány zákony a předpisy vyžadujícími spolehlivou identifikaci klienta a dalšími náležitostmi, ale pokud lze účet v digitální bance založit na základě telefonního čísla a jestliže si mohou uživatelé internetu snadno vzájemně půjčovat peníze v rámci tzv. (peer-to-peer) mikropůjček, musejí se přizpůsobit i tradiční finanční ústavy.
Pro získání a udržení mileniálů je nezbytné mít dobře navrženou a použitelnou mobilní aplikaci a také další obsah jako videonávody nebo interaktivní průvodce službami a jejich použitím. Mladí klienti přímo vyžadují komunikaci přes sociální sítě a očekávají při ní dialog – komunikace ve stylu „ber, nebo nech být“ na ně příliš neplatí.
Transparentnost a personalizace
Mileniálové si tolik nezakládají na svém soukromí a podle studie společnosti Salesforce nemá 61 % mladých klientů bank problém se sdílením svých osobních údajů – ovšem za předpokladu, že získají personalizovanější přístup nebo přesnější doporučení produktů a služeb, které by pro ně mohly být zajímavé.
Banky přitom již dnes mají o svých klientech obrovské množství dat, která ale málokdy využívají k jejich cílenějšímu oslovení. Namísto personalizovaných nabídek stále převládají masové kampaně na produkty, jež jsou pro banky nejvýnosnější nebo v nichž potřebují splnit obchodní plán. Mileniálové ale na klasické marketingové kampaně příliš nereagují, daleko více sázejí na vlastní zkušenost a doporučení svých přátel na sociálních sítích. Vzhledem k tomu, že zpravidla nemají závazky jako půjčky nebo hypotéky, změní svoji hlavní banku snadno a prakticky bez váhání.
Nevyhnutelnost změny
Nové digitální banky jako inovativní značky zavedených bankovních domů vznikly také na českém trhu. Některé z nich jsou úspěšné (například Air Bank od PPF Banky), zatímco jiné zanikly (Zuno banka založená Raiffeisenbank). Přestože u nás žijí zmíněné tři miliony mileniálů, není zatím tlak na inovativní služby bank tak zásadní, a také díky tomu se českým bankám daří dosahovat podstatně vyšší výnosnosti kapitálu než bankovním domům na vyspělejších a konkurenčnějších trzích. Náš trh je pro nadnárodní hráče zatím relativně malý, ale služby typu Revolut nebo PayPal zde fungují jako kdekoli jinde na světě a banky s nimi musejí počítat.
„Pod tlakem konkurence budou muset i české banky razantněji zasáhnout do svého obchodního modelu a přijít s produkty, se kterými budou schopny konkurovat finančním start-upům a digitálním bankám,“ říká Petr Koutný, generální ředitel společnosti BSC, která vyvíjí bankovní systémy. Pro tradiční banky to bude znamenat nutné změny v systémech, na kterých své produkty poskytují. Tuto transformaci lze přitom učinit dvěma způsoby.
Jedním z postupů, ke kterému se ale odhodlá málokterá banka, a ještě méně bank jej dokáže uskutečnit úspěšně a s přijatelnými náklady, je kompletní změna core-systému banky s cílem dosáhnout větší flexibility v reakci na požadavky zákazníků. Problém je, že se u core-systémů bank počítá s provozem v řádu desítek let, takže aktuálně získaná konkurenční výhoda je pouze dočasná – tyto systémy zpravidla nelze upravovat dostatečně rychle a flexibilně v reakci na nové trendy a požadavky klientů.
Snazší a výrazně méně rizikovou cestou je oddělení transakčního, back-endového systému od dílčích řešení pro poskytování moderních služeb a jejich propojení prostřednictvím integrační platformy. Sice to také znamená zásadní změnu, ale nová architektura orientovaná na služby umožní rychlé nasazování inovativních finančních produktů. Banky za tímto účelem mohou využívat hotové dílčí moduly konkrétních aplikací a služeb. Není pak třeba vyvíjet vlastní řešení pro komunikaci s klienty, správu disponentských práv, zabezpečení a další úlohy, které jsou ve všech bankách v zásadě stejné.
Rychlý vývoj služeb
Servisně orientovaná architektura pomůže bankám s rychlým vývojem nových typů zákaznicky orientovaných služeb, které by bylo možné jinak velmi těžko napojit na současný back-end systém. Mladí klienti se tak mohou rychle dočkat například nových mobilních aplikací, zákaznické podpory v podobě chatbota nebo třeba možnosti přímo v rámci svého mobilního bankovnictví obchodovat s bitcoiny či jinou kryptoměnou.
